نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
3 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
4 دانشیار، گروه مدیریت اجرایی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Introduction
Nowadays, the world is moving towards digitalization at a remarkable speed, and emerging information and communication technologies play an important role in redefining the relationship between organizations and their audiences. Meanwhile, digital branding as one of the key strategies of brand management has a significant part in creating, preserving, and promoting brand identity. In essence, digital branding involves leveraging the capabilities of the web and social media to create a coherent and impactful brand experience in the minds of the audience. The goal of digital branding is to convey the brand’s values, cultivate enduring relationships with customers, and differentiate the brand from its competitors.
Most of the preceding research on digital branding is related to business, the tools, and the models. Many metrics have been introduced for business digital branding, but digital branding in charitable organizations has been overlooked, and this issue has led to the inability of the charities to have a comprehensive model to build brands through digital channels, and some of the organizations still conduct their marketing activities in a traditional way. Most published articles on digital branding for nonprofits have focused on the effects of one digital tool, such as social media or influencer marketing, on fundraising for charitable organizations, and no comprehensive model has yet been proposed in this area. Considering the limitations of the research in this field and the lack of a comprehensive model for digital branding of charities, the goal of this research is to design a Digital Branding Model for Charitable Organizations.
Methodology
The primary aim of this research is to provide a digital branding model for charitable organizations. Therefore, based on its objective, the present study is considered exploratory, and a multiple-case study approach has been employed to achieve the research goal. Among the qualitative methods, case studies play a significant part, as they are one of the most commonly used qualitative approaches in organizational research. They are approved as a valid method for generating and testing theory and have provided innovative insights into key areas of management. This research was conducted using the seven-step case study process presented by De Massis and Kotlar (2014), including choosing the case study design, defining the unit of analysis, selecting cases (sampling), collecting information, analyzing information, presenting results and ensuring validity and reliability in research findings. Thus, five charities in Iran are chosen based on online activities such as updated websites, active social media pages, the number of posts, stories, and followers of the Instagram account, and online campaigns conducted. Data were collected through interviews with 11 managers and specialists of the digital marketing section and content creation of virtual pages of the selected institutions, as well as by reviewing documents and records. Thematic analysis techniques were employed to analyze the data.
Findings
The results of the study showed that the antecedents of digital branding for the charity institutions contain five categories: organizational factors, social factors, economic factors, technological factors, and competitive factors. The digital branding process for charitable organizations, adapted from the five-stage digital marketing model by Bofim and Berka (2016), consists of five stages: initiation, expansion, formalization, integration, and maturity. Detected barriers to the digital branding of the charitable organizations can be categorized into three main levels based on institutional perspectives: organizational-level barriers, environmental-level barriers, and institutional-level barriers. This classification is rooted in institutional theory that analyzes organizations in terms of organizational, environmental, and institutional structures. The First category includes limitations and inner challenges of the charity organizations; causes related to the resources, structural, cultural, and internal abilities of the organizations. The second category consists of environmental barriers, which refer to the external conditions of the organization—factors arising from the competitive structure, infrastructure, or market conditions that influence digital activities. These barriers are beyond the organization’s direct control, and addressing them typically requires forming coalitions, engaging in cross-sector collaborations, or utilizing supportive policies. The third category is at the institutional level. This category includes legal, cultural, normative, and structural causes at a considerable level of society that form the general atmosphere of the charity organizations. To resolve these obstacles, usually, political interference, normative changes, and institutional reformation are needed. Also, consequences of digital branding of the charity institutions are categorized based on stakeholders into four categories: consequences for donors, beneficiaries, the Charitable organization, and society.
Discussion and Conclusion
The findings of this study suggest several key implications for managers of charitable organizations. First, having a clear understanding of the nonprofit’s identity and what it represents has become increasingly important in the digital environment. The brand should be viewed as the foundation of all charitable activities in the digital era.
Considering the consequences of digital branding for charities, these organizations should make full use of digital marketing tools such as SEO, content marketing, social media, email marketing, marketing automation, influencer marketing, online advertising, video marketing, and audio marketing to introduce their brand to audiences, raise public awareness, and increase donations. Charitable organizations need to develop websites and applications that enable online donations, volunteer registration, and beneficiary registration.
Charities should also take steps to design online campaigns aimed at attracting financial contributions or volunteer participation by using hashtags and online advertisements. Additionally, the creation of digital content should be based on authentic and impactful storytelling that emotionally engages supporters. The design of logos, color schemes, fonts, and other visual elements that reflect the charity’s values and mission must be carried out carefully and used consistently across all digital platforms. Moreover, charities can utilize influencers to amplify the organization’s message and expand its reach to new audiences. In addition, providing online financial reports and project performance updates is essential for building trust and strengthening the charity’s brand
کلیدواژهها [English]
مقدمه
دنیای برندسازی در عصر دیجیتال به طرزی جالب توجه تغییر کرده است. در اواخر دهۀ ۱۹۹۰، بهترین و معتبرترین برندها به این نتیجه رسیده بودند که فضای آنلاین سرآغازی با پتانسل زیاد برای معرفی، شناخت، گسترش و آگاهی از برند، جذب و تقویت وفاداری مشتری است (Keegan & Smorthit, 2020). بنابراین، در عصر دیجیتال، برندسازی در فضای دیجیتال اهمیتی چندبرابری پیدا کرده است (Adamson, 2008).
بحرانهای اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و زیستمحیطی، فضایی چالشبرانگیز را در کشورهای جهان به وجود آوردهاند. در این میان، افرادی با انگیزۀ کمکرسانی به دیگران، بنیادهای نیکوکاری را بنا نهادند تا بتوانند التیامی بر مسائل، نیازها و مشکلات دیگران باشند. بازاریابی خیریه[1] استفاده از تکنیکهای بازاریابی توسط یک سازمان غیرانتفاعی (NPO)[2] در راستای معرفی خود به جامعۀ هدف، تبلیغ آرمان خود، افزایش آگاهی و جذب اهداکنندگان و کمکهای آنان است. اقدامات متعدد بازاریابی خیریه در دهههای اخیر در برخی از کشورهای جهان سبب کاهش فقر شدهاند (Mihic et al., 2013). در حالی که جنبشهای اجتماعی در طول دهۀ گذشته افزایش یافتهاند، سازمانهای خیریه[3] حجمی کمتر از کمکهای مالی را تجربه میکنند؛ بنابراین، به درک پتانسیل تبلیغات آنلاین برای افزایش کمکها نیاز دارند. آگاهی از برند محرکی جالب توجه برای همدلی اهداکنندگان است که به نوبۀ خود تأثیری مثبت بر قصد اهداکنندگان برای کلیک بر روی تبلیغ، تبلیغ دهانبهدهان و قصد اهدا دارد (Hofmann & Stokburger-Sauer, 2022).
امروزه، ساخت برندی قدرتمند هدف بسیاری از سازمانها از جمله سازمانهای غیرانتفاعی است؛ در نتیجه، لازم است مدیران سازمانهای غیرانتفاعی از روند و چگونگی جذب خیّرین و تأثیر و نقش تصویر ذهنی نام تجاری بر تمایل افراد برای اعطای اعانه آگاه باشند. مؤسسههای خیریه معمولاً با بودجۀ محدود فعالیت میکنند؛ از این رو، یکی از مؤثرترین راههای دستیابی به مخاطبان زیاد و جمعآوری کمک بیشتر برندسازی دیجیتال است.
بیشتر پژوهشهای پیشین در حوزۀ برندسازی دیجیتال مربوط به کسبوکارها هستند و در آنها ابزارها، مدلها و شاخصهای زیادی برای برندسازی دیجیتال کسبوکارها ارائه شدهاند؛ ولی به برندساری دیجیتال در مؤسسههای خیریه کمتر توجه شده است و این امر باعث شده است تا مؤسسههای خیریه نتوانند الگویی جامع برای برندسازی از طریق کانالهای دیجیتال داشته باشند و برخی از آنها هنوز به صورت سنتی فعالیتهای بازاریابی خود را انجام میدهند. این موضوع باعث از دست رفتن ظرفیتهای شبکههای اجتماعی و ابزارهای دیجیتال برای کمک به اینگونه مؤسسهها میشود که لزوم توجه به این امر را دوچندان میکند. در این راستا، پژوهش حاضر درصدد پاسخ به خلأ پژوهشی در ادبیات برندسازی دیجیتال خیریهها و طراحی الگوی جامع برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه است. برای انجام پژوهش حاضر از روش پژوهش مطالعۀ چندموردی استفاده شد و پنج مؤسسۀ خیریه که برترین فعالیتها در حوزۀ برندسازی دیجیتال را دارند به عنوان موردهای پژوهش در نظر گرفته شدهاند.
۲- مبانی نظری و ادبیات پژوهش
برند عبارت است از نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از کالاهای فروشندگان دیگر میکند (American Marketing Association, 2017). نامهای تجاری به دلیل توانایی آنها در حفظ و ایجاد درآمد، معرفی و متمایز کردن محصولات برای شرکتها فراتر از یک دارایی مشهود، ارزشمند هستند (Davis, 2002). تفاوت اساسی محصولات و برندها این است که محصول چیزی است که مزیت عملکردی دارد، در حالی که برند، نام و نشان یا مارکی است که ارزش یک محصول را بیش از ارزش عملکردی آن افزایش میدهد (Belen del Rio et al., 2001). کلمۀ برند بهمرور معانی انتزاعی بیشتری پیدا کرده است. نام تجاری به معنای تمام ایدهها، تداعیها، توصیفها و وعدههایی است که در ذهن مصرفکنندگان دربارۀ یک محصول یا کسبوکار ایجاد میشوند (Sulkunen, 2012). در حقیقت، مفهوم برند مزایای احساسی را برای مصرف کنندگان در بر دارد (Cuong, 2020). یافتههای پژوهش ریزکآوتامی و توتی[4] (2025) اهمیت ایجاد ارتباطات احساسی قوی با مصرفکنندگان را نشان میدهد و تأکید میکند برای تحریک نیت خرید، نباید صرفاً به ویژگیهای برند اتکا کرد. برندها باید راهبردهای تعامل احساسی خود را تقویت کنند تا وفاداری مشتری را افزایش و رفتار مصرفکننده را به طور مؤثر تحت تأثیر قرار دهند.
۱-۲ برندسازی دیجیتال
نام تجاری اینترنتی (که به نام تجاری آنلاین نیز معروف است) بهتدریج در حال تبدیلشدن به یک موجود اساسی در راهبرد بازاریابی یکپارچه برای بسیاری از سازمانهاست. برندسازی دیجیتال یک تکنیک مدیریت برند است که از ترکیب برندسازی اینترنتی و بازاریابی دیجیتال برای توسعۀ یک برند در طیفی وسیع از کانالهای دیجیتال، از جمله روابط مبتنی بر اینترنت، اپلیکیشنها یا محتوای رسانهای استفاده میکند (Rees, 2022). به گفتۀ چافی و اسمیت[5] (2022)، برندسازی دیجیتال به فرایند ایجاد و مدیریت هویت و حضور برند در محیط دیجیتال اشاره دارد. نام تجاری دیجیتال تکنیکی برای مدیریت برند است که در آن شبکۀ جهانی وب (WWW)[6] به عنوان رسانهای برای قراردادن یک نام تجاری در بازار عمل میکند. این امر شامل استفاده از تمام منابع وب مانند وبلاگها، بازاریابی ویدئویی، رسانههای اجتماعی و غیره برای ترفیع یک نام تجاری خاص است (Vadivu & Neelamalar, 2015). به عبارت دیگر، برندسازی در محیط دیجیتال معنای برندسازی را به شیوهای جدید برجسته میکند. بسیاری از برندها از راهبرد برندسازی دیجیتال برای جایگاهیابی در ذهن مخاطبان گستردهتر استفاده میکنند (Djumrianti, 2022). برندسازی دیجیتال به کسبوکارها این امکان را میدهد تا ارزش پیشنهادی خود را به مخاطبان منتقل کنند (Rowles, 2022).
برندسازی دیجیتال که برخی از آن به عنوان برندسازی آنلاین یا برندسازی اینترنتی نیز یاد میکنند، مجموعۀ روشهای نوین بازاریابی و برندینگ در فضای مجازی را شامل میشود. هدف برندسازی دیجیتال انتقال ارزشهای برند، برقراری روابط با مشتریان و تمایز برند از رقباست. ماهیت برندسازی با پیشرفت فناوری کاملاً دگرگون شده است و شرکتها تلاش میکنند تا با روایت داستانها، توسعۀ شخصیتها و ایجاد هویت برند متمایز، مشتریان را تحت تأثیر قرار دهند (Denga at al., 2023). از برندسازی دیجیتال به عنوان ابزار ایجاد وفاداری و اعتماد در میان مشتریان یاد میشود (Chalupa & Sousa, 2025).
برندسازی دیجیتال جدیدترین روش مدیریت بازار است که به مدد آن میتوان ذهن مخاطب را برای انتخاب محصول یا خدمات تسخیر کرد و از مزایای آن، از جمله افزایش سود، مستحکمکردن جایگاه، کاهش هزینههای تبلیغات و...، استفاده کرد. در حقیقت، برندسازی دیجیتال را باید به عنوان فرایند ساخت، ترویج و توسعۀ یک برند با استفاده از فناوریها و ابزارهای دیجیتال درک کرد که در سیستمی از ارزشها آشکار میشود و از طریق مجموعهای از نمادهای شناسایی منتقل میشود که با یک معنای مشترک متحد شدهاند، باعث ایجاد ارتباطات مثبت در مصرفکننده میشود و اعتماد به محصول و تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای آن را در مقایسه با محصولات مشابه رقبا ایجاد میکند که سبب میشود افزایش کارایی شرکت تضمین شود. این مفهوم طیفی وسیع از فعالیتهای مربوط به ایجاد یک برند جدید یا ترویج یک برند موجود در محیط اینترنت و همچنین استفاده از موبایل و سایر فناوریهای دیجیتال را پوشش میدهد که هم به صورت آنلاین و هم آفلاین استفاده میشوند (Medvedieva, 2023). چهار عنصر اساسی در تأسیس برند دیجیتال وجود دارند: ایجاد داستان برند دیجیتال، خلاقیت در رسانه و بازاریابی دیجیتال، شکلدهی روابط دیجیتال و توزیع محتوا به کانالها بر اساس دادهها و عادات مصرفکننده (Li et al., 2022).
۲-۲ بازاریابی خیریه
اعانه[7] و کمک به خیریه با مفهوم نوعدوستی معنا میشود که فقط آن را به خاطر دیگران انجام میدهیم (Shakeri & Kugathasan, 2020). اعانه ممکن است اشکالی مختلف داشته باشد، از جمله پول، صدقه و خیرات[8]، خدمات یا کالاهایی مانند لباس، اسباببازی، غذا یا وسایل نقلیه و غیره. اعانه حتی ممکن است نیازهای پزشکی مانند خون یا اعضای بدن برای پیوند را برآورده کند. سازمانهای خیریه برای حمایت از دلایل مختلف، مانند کمک به کودکان دچار سوءتغذیه، مراقبت از بیخانمانها، حمایت از حیوانات، آموزش و برطرفکردن نگرانیهای زیستمحیطی وجود دارند. موفقیت این سازمانها در دستیابی به اهداف خود تا حدی زیاد به کمکهای مالی به آنها بستگی دارد. بر اساس گزارش مرکز ملی آمار خیریه[9] (2018)، تقریباً 56/1 میلیون سازمان غیرانتفاعی ثبتشده در ایالات متحده وجود دارند. با وجود این تعداد زیاد، جمعآوری کمکهای مالی همچنان یک چالش بزرگ برای چنین سازمانهایی است؛ به طوری که تقریباً ۴۵ درصد از خیریهها نمیتوانند سطح مورد نیاز منابع برای ارائۀ خدمات خود را تأمین کنند (Xu et al., 2022).
نحوۀ تعامل مصرفکنندگان با سازمانهایی غیر از شرکتهای تجاری سودجو توجه پژوهشگران و متخصصان بازاریابی را به خود جلب کرده است؛ در نتیجه، هم دانشگاهیان و هم بازاریابان بیشتری به مسائلی مانند اینکه چگونه سازمانهای مردمنهاد میتوانند بازارمحورتر شوند، نحوۀ اجرای راهبردهای بازاریابی از نوع کسبوکار در موقعیتهایی که سود انگیزۀ محرک نیست و نحوۀ بسیجکردن منابع، توجه بیشتری پیدا کردهاند (Pitt et al., 2002).
بازاریابی خیریه استفاده از تکنیکهای بازاریابی توسط یک سازمان غیرانتفاعی برای ترویج اهداف خود، افزایش آگاهی دربارۀ اهداف، بقا و پایداری در محیط است (Bezuidenhout, 2017) که ممکن است شامل کمپینهایی برای جمعآوری سرمایه، استخدام داوطلبان یا آموزش مردم دربارۀ مسائل یا علل خاص باشد. بازاریابی خیریه ممکن است اشکالی مختلف داشته باشد، مانند کمپینهای رسانههای اجتماعی، بازاریابی ایمیلی یا تبلیغات سنتی. نقش بازاریابی خیریه الهامبخشیدن به مردم برای اقدام و حمایت از اهداف سازمان است. در بازاریابی مؤسسههای غیرانتفاعی، ابزارهای بازاریابی در درجۀ اول به منظور کمک به اقشار آسیب پذیر در جامعه استفاده میشوند (Kottasz et al., 2022). بازاریابی خیریه هر فعالیتی است که یک سازمان غیرانتفاعی برای گسترش مخاطبان خود انجام میدهد و در عین حال، اثربخشی پیام خود را افزایش میدهد. سازمانهای خیریه نه فقط به کمکهای بیشتر نیاز دارند، به اهداکنندگان جدید، داوطلبان سرمایهگذاریکنندۀ بیشتر و حامیان بیشتری نیز نیاز دارند.
با توجه به این موضوع که جمعآوری کمک از اصلیترین چالشهای مؤسسههای مردمنهاد است، تعجبآور نیست که بازاریابان در این سازمانها به دنبال راههایی مؤثرتر برای درخواست کمکهای مالی هستند. سازمانهایی که به جای فروش خالص محصولات و خدمات برای درآمد، به کمکهای مالی متکی هستند، باید بتوانند پتانسیل اهدای خود را بهینه کنند. یکی از موثرترین راههای افزایش شناخت از مؤسسههای خیریه و به تبع آن جمعآوری کمک بیشتر، استفاده از تکنیکهای برندینگ دیجیتال در این نهادهاست.
۳-۲ رویکرد دیجیتال در مؤسسههای خیریه
پژوهشگران بازاریابی بهسرعت از مزایای دیجیتالیشدن برای کسبوکارها در زمینۀ جذب مشتری حمایت میکنند؛ با این حال، گزارش شده است که بخش خیریه به طرزی جالب توجه از نظر نوآوری دیجیتال برای جذب اهداکنندگان جا مانده است. در بریتانیا، گزارش شده است از هر پنج مؤسسۀ خیریه، یک مؤسسه به دلیل فشارهای مالی برای بقا تلاش میکند. بیشتر آنها منابع مالی و انعطافپذیری لازم برای مدیریت وظایف عملیاتی برای واکنش به خطرات کاهش بودجه را ندارند (Keegan & Smorthit, 2020). بنابراین، برندسازی دیجیتال راهی مؤثر برای دستیابی سریع، کارآمد و مقرونبهصرفه به تعدادی زیاد از اهداکنندگان بالقوه به خیریهها ارائه میدهد. وقتی یک مؤسسۀ خیریه در جستوجوی کمکهای مالی و احتمالاً تعهد بلندمدت برای پرداختهای ماهانه است، میتواند از هویت دیجیتال برند خود استفاده کند تا ارزش زیادی برای مخاطبانش ایجاد کند (Rowles, 2025).
موفقیت فعالیتهای خیریه تا حدی زیاد به نحوۀ انتخاب و بازنمایی هویت سازمانی آنها بستگی دارد. آنها از طریق تصویرسازی از فعالیتهای انساندوستانهشان در محیط دیجیتال، هویت نهادی خود را تثبیت میکنند (Liu & Chen, 2021). میلده و یاوسون[10] (2017) مطرح میکنند با استفاده از تلاشهای آنلاین برای نشاندادن مأموریت سازمانهای غیرانتفاعی، این سازمانها میتوانند راهبردهای ارتباطی خود را بهبود بخشند. در حقیقت، رویکرد دیجیتال در مؤسسههای خیریه تحولی راهبردی برای بهبود ارتباط با جامعه، افزایش اعتماد و گسترش اثرگذاری اجتماعی است.
فرصتهایی که پذیرش دیجیتال برای خیریهها فراهم میکند، سبب میشود این مؤسسهها مأموریتهای خود را بهخوبی پیش ببرند (Philips, 2022). در حقیقت، راهبرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق فرایند برندسازی دیجیتال به طرزی معنادار بر وفاداری مصرفکنندگان تأثیر میگذارد که این تأثیر در قالب اهدای مکرر، نظرات مثبت و معرفی کمپین به دیگران مشاهده میشود (Halimah et al., 2025). کریستوفرسون[11] و همکاران (2022) اثربخشی سه کمپین خیریۀ واقعی مبتنی بر واقعیت مجازی (VR)[12] را با ارزیابی رفتارهای واقعی کمک مالی بررسی کردند و دریافتند کمپینهای واقعیت مجازی نسبت به قالبهای دوبُعدی باعث افزایش کمکها میشوند.
با این حال، برخی از یافتهها نشاندهندۀ اختلاف آشکار بین مؤسسههای خیریه در رابطه با رویکرد دیجیتال است؛ به طوری که خیریهها در نظرات خود دربارۀ سودمندی تحول دیجیتال دوقطبی هستند. از یک طرف، مؤسسههای خیریۀ بزرگی در بریتانیا هستند که بیان میکنند: «هر کاری که انجام میدهیم دیجیتالمحور است»، اما برخی دیگر در خصوص تجربیات دیجیتال به عنوان یک مسئلۀ کلیدی مطرح کردند: «بخش خیریه را آزار میدهد». تاوانسی[13] (2025) خاطرنشان میکند کمبود مهارتهای دیجیتال از چالشهای اصلی عدم پذیرش دیجیتال توسط خیریههاست. یافتهها نشان میدهد خیریهها فاقد مهارتهای دیجیتال هستند و در سرمایهگذاری در پلتفرمهای دیجیتال همچنان محتاط عمل میکنند. نتایج یک مطالعه که در مقیاس کوچک ارائه شده است، عواملی را که مانع پذیرش دیجیتال میشوند به شرح زیر بیان میکند: مقاومت در برابر تغییر، عدم تمایل به پذیرش دیجیتال و آگاهی از شیوههایی که از نظر اخلاقی در رابطه با مؤسسههای خیریه پرسشبرانگیز هستند (Keegan & Smorthit, 2020).
۴-۲ پیشینۀ تجربی پژوهش
با وجود درک روزافزون نسبت به اهمیت برندسازی دیجیتال در مؤسسههای غیرانتفاعی، ادبیات این حوزه هنوز در مرحلۀ ابتدایی توصیف شده است. مرور منابع اخیر نشان میدهد این موضوع هنوز نوپا و پراکنده است. در این قسمت، مقالههایی که قبلاً در حوزۀ برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه و غیرانتفاعی کار شدهاند به صورت خلاصه در جدول 1 مطرح میشوند.
جدول ۱. خلاصۀ مقالههای حوزۀ برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه
Table 1. Summary of Articles on Digital Branding of Charitable Organizations
|
ردیف |
نویسنده |
عنوان |
نتایج پژوهش |
|
1 |
چارچوب مفهومی برای راهبردهای برندسازی الکترونیکی در بخش غیرانتفاعی |
این مقاله تعامل راهبردهای ارتباطی داخلی و خارجی سازمانهای غیرانتفاعی را با توجه به برندسازی الکترونیکی[15] روشن میکند. شبکۀ جهانی وب ممکن است یک رسانۀ نسبتاَ ارزان برای ارتباطات برند خارجی باشد، اما فقط در صورتی که توسط یک ساختار فناوری اطلاعات کافی پشتیبانی شود، میتواند به عنوان یک پیشنیاز برای ارتباطات کارآمد و مؤثر دیده شود. یک ارتباط داخلی قوی به عنوان پیشنیاز ارتباطات خارجی قوی پیشنهاد شده است. |
|
|
2 |
بازاریابی شبکههای اجتماعی خیریه و تأثیر آن بر تصویر برند خیریه، اعتماد به برند و قصد اهدای کمک مالی |
بازاریابی شبکههای اجتماعی (SMM)[17] خیریه در شش بُعد طبقه بندی میشود: آگاهی، تعامل، بهموقعبودن، اطلاعرسانی، سفارشیسازی و تبلیغات. مؤسسههای خیریه میتوانند در پستهای رسانههای اجتماعی خود دربارۀ افراد نیازمند آگاهی ایجاد کنند تا اهداکنندگان بالقوه بتوانند به کمکهای خود ادامه دهند. |
|
|
3 |
|
استفاده از شبکههای اجتماعی به عنوان راهبرد ارتباطات بازاریابی: دیدگاههایی از سازمانهای غیرانتفاعی مرتبط با سلامت |
نتایج این مطالعه نشان میدهد جذابیت مقرونبهصرفهبودن و پتانسیل جمعآوری کمکهای مالی و همچنین، تقویت روابط با اهداکنندگان و ارتباطات عمیقتر اجتماعی، به عنوان محرکهایی برای استفاده از رسانههای اجتماعی در فعالیتهای ارتباطات بازاریابی سازمانهای غیرانتفاعی عمل میکنند. برعکس، دانش محدود، محدودیتهای بودجه، محدودیتهای زمانی و شرایط حاکم، موانعی مهم هستند. |
|
4 |
برندسازی پویا: چگونگی تلاقی انیمیشن و برندسازی برای حمایت از سازمانهای غیرانتفاعی نیازمند |
امروزه موفقیت سازمانهای غیرانتفاعی به ویژه در هنگام پندمیکها در گرو دیجیتالشدن است. سازمانهای غیرانتفاعی با رویکردی عمیقاً دیجیتالی و پیامی هدفمند برای رسیدن به افرادی که قرار است تحت تأثیر قرار بگیرند، میتوانند به اهداف خود دست یابند. |
|
|
5 |
بلنیوتی و واسیلیادیس[20] (2017) |
تأثیر شبکههای اجتماعی بر ارزش ویژۀ برند سازمانهای غیرانتفاعی: مفهومسازی روندها و چشماندازها |
بر اساس تجزیهوتحلیل مرور ادبیات، این مطالعه با هدف ترسیم و مفهومسازی تأثیر رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژۀ برند سازمانهای غیرانتفاعی (NPOs) انجام شد. این مطالعه با انتقال دانش از مدلهای سازمانهای انتفاعی (FPOs)[21]، ارتباط مثبت بین رسانههای اجتماعی و ارزش ویژۀ برند در صنعت NPOs را نشان میدهد. |
|
6 |
استولار[22] (2022) |
تأثیر برندینگ سازمانهای خیریۀ غذایی بر قصد رفتار دانشجویان دانشگاه |
در این مطالعه، جنبههای برندسازی دیجیتال، مانند پستهای رسانههای اجتماعی، ارزیابی شدند. این مطالعه نشان میدهد استفاده از یک پست با تصویر و رنگ میتواند بر قصد حمایت از سازمانهای غذایی خیریه تأثیر بگذارد. |
|
7
|
اعتماد بیشتر به دنبالکنندگان کمتر: تأثیرات متفاوت شاخصهای محبوبیت و گرایش محیطزیستی اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی |
این مطالعه نشان میدهد تأثیر تعداد فالوورها و نوع اینفلوئنسر بر میزان کمکهای مالی تحت تأثیر اعتماد قرار میگیرد. این کشف برای کسبوکارهایی که از بازاریابی اینفلوئنسری در رسانههای اجتماعی استفاده میکنند، به ویژه هنگامی که با کمکهای خیریه مرتبط باشد، جالب توجه است. |
|
|
8 |
گوناوان[24] (2021) |
تأثیر استفاده از اینفلوئنسرها در کمپین سازمانهای غیرانتفاعی (که منجر به دریافت کمکهای مالی میشود) |
یافتههای این مطالعه به مؤسسههای غیرانتفاعی کوچک و در حال رشد کمک میکند تا از طریق کمپین بازاریابی، بیشترین نتیجه را در فروش خود به دست آورند و بتوانند شرایط ارتباطات بازاریابی فعلی را در جامعه تنظیم کنند تا اعتماد و تفاهم را برای اهداکنندگان ایجاد کنند. |
|
9 |
کوینتون و فنمور[25] (2013) |
کمبود یک ترفند بازاریابی استراتژیک؟ استفاده از شبکههای اجتماعی آنلاین توسط خیریههای بریتانیا |
این مقاله استفاده از شبکههای اجتماعی آنلاین در بخش خیریه را بررسی میکند. یافتههای تجربی محرکهایی متنوع را در اتخاذ شبکههای اجتماعی آنلاین از جمله بازیابی کنترل برند، فشارهای خارجی و به دست آوردن مخاطبان جدید نشان میدهند و مقاومتهایی که به طور مداوم بیان میشدند، کمبود مهارت و منابع بودند. |
|
10 |
بهبودی و همکاران (۱۴۰۳) |
بررسی تأثیر ترویج فعالیتهای خیرخواهانه در شبکههای اجتماعی بر ارزش ویژۀ مؤسسات خیریه (نیکوکاری)؛ تحلیل نقش تعدیلگری منحصربهفردبودن ادراکشده و میانجیگری تجربۀ برند (مورد مطالعه: خیریۀ گلستان علی (ع)) |
نتایج این پژوهش نشان داد تأثیر فعالیتهای خیرخواهانه در شبکههای اجتماعی بر ارزش برند مؤسسۀ خیریه و تجربۀ برند معنادار بوده است. به علاوه، فعالیتهای خیرخواهانه در شبکههای اجتماعی از طریق نقش میانجی تجربۀ برند و تعدیلگری منحصربهفردبودن ادراکشده بر ارزش برند مؤسسۀ خیریه نیز معنادار گزارش شده است. در حقیقت، یافتههای این پژوهش نشان داد ارزش ویژۀ برند مؤسسۀ گلستان علی (ع) را میتوان با موفقیت فعالیتهای خیرخواهانه در رسانههای اجتماعی افزایش داد. |
|
|
|||
همانطور که در جدول بالا مشاهده میشود، مقالههای چاپشده با عنوان برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه محدود هستند. بیشتر مقالههای چاپشده در حوزۀ برندسازی دیجیتال مربوط به کسبوکارها هستند. حتی مقالهها در زمینۀ برندسازی دیجیتال غیرانتفاعیها عمدتاً تأثیر یکی از ابزارهای دیجیتال، برای مثال، رسانههای اجتماعی (Quinton & Fennemore, 2013; Belenioti & Vassiliadis, 2017; Stollar, 2022; Thomas & Duffett, 2024) یا بازاریابی اینفلوئنسر (Gunawan, 2021; Pittman & Abell, 2021) بر جمعآوری کمک نهادهای خیریه را بررسی کردهاند و چارچوبی جامع در این زمینه ارائه نشده است. از این رو، با توجه به محدودبودن مطالعات این حوزه و خلأ وجود الگوی جامع برندسازی دیجیتال خیریهها، هدف این پژوهش طراحی الگوی جامع برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه است.
۳- روش پژوهش
هدف اصلی این پژوهش ارائۀ الگوی برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه است؛ از این رو، پژوهش حاضر بر اساس هدف، اکتشافی محسوب میشود و به منظور دستیابی به هدف پژوهش، از روش مطالعۀ چندموردی استفاده شده است. روشهای کیفی زمانی به کار میروند که پژوهشگر قصد درک عمیق پدیدهها، فرایندها یا تجربیات انسانی را دارد، نه صرفاً اندازهگیری آنها را. به عبارت دیگر، زمانی از روشهای کیفی استفاده میشود که معمولاً پژوهشگر با پدیدهای روبهرو است که هنوز چارچوب نظری روشن و مدونی ندارد. در حقیقت، فهم عمیق تجربۀ انسانی و کشف الگوها هدف پژوهشهای کیفی است (Babchuk, 2017).
در میان روشهای کیفی، مطالعۀ موردی نقشی مهم را ایفا میکند، زیرا یکی از متداولترین روشهای کیفی در مطالعات سازمانی است و به عنوان رویکردی برای تولید و آزمایش نظریه تأیید شده و بینشهایی نوآورانه را به حوزههای اصلی مدیریت ارائه کرده است. به طور کلی، پژوهشهای مبتنی بر مطالعۀ موردی برای حوزههایی مناسب هستند که به رویکردهای استقرایی نیاز دارند و اصول و ساختارهای پذیرفتهشده در آنها یا وجود ندارند یا ناکافی هستند (Simmons et al., 2010). به دلیل آنکه در حوزۀ برندسازی دیجیتال خیریهها شکاف علمی در ارائۀ الگوی جامع برندسازی وجود دارد و بیشتر پژوهشهای چاپشده در حوزۀ برندسازی دیجیتال مربوط به کسبوکارها هستند و همچنین، ماهیت برند خیریه از نظر منافع، ارزشها و تأثیرات اجتماعی با برند تجاری متفاوت است و از آنجا که پژوهشهای پیشین هیچ الگوی جامعی (شامل پیشآیندها، فرایند، پیامدها و موانع) در این زمینه ارائه نداند، در راستای هدف طراحی الگوی برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه، در این پژوهش از روش مطالعۀ چندموردی استفاده شد.
یک پروژۀ مطالعاتی چندموردی به عنوان یک کل، طرح و سازماندهی خود را دارد و مطالعۀ هر مورد جداگانه نیز چنین خواهد بود. ممکن است پژوهشگر برای یک مورد زمان طولانی یا کوتاهی را صرف کند، اما هر کدام از موردها داستان خود را برای گفتن دارند. برای پژوهشهای چندموردی، موارد باید از جنبههایی مشابه باشند. برای مطالعۀ یک موضوع تمام موارد موجود را میتوان بررسی کرد، اما معمولاً بررسی تمام موارد مقدور نیست و موارد انتخابشده بسیار کمتر از همۀ موارد موجود خواهند بود (Stake, 2013). پژوهش حاضر به کمک روش مطالعۀ موردی که شامل هفت مرحله است، انجام خواهد شد (De Massis & Kotlar, 2014). در شکل 1 این هفته مرحله نشان داده شدهاند.
|
تعریف واحد تحلیل
|
|
انتخاب طرح مطالعۀ موردی
|
|
انتخاب موارد (نمونهگیری)
|
|
جمعآوری اطلاعات
|
|
تجزیهوتحلیل اطلاعات
|
|
ارائۀ نتایج
|
|
اطمینان از روایی و پایایی در یافتههای پژوهش
|
شکل ۱. مراحل فرایند پژوهش مطالعۀ موردی
Figure 1. Stages of the Research Method Process in the Case Study
۱-۳ انتخاب طرح مطالعۀ موردی
زمانی که هدف از پژوهش درک چگونگی وقوع یک پدیده باشد، باید از مطالعۀ موردی اکتشافی استفاده شود. مطالعات موردی اکتشافی معمولاً برای درک چگونگی عملکرد سازوکارهای سازمانی یا فرایندهای اجتماعی استفاده میشوند. همچنین، زمانی که هدف درک چرایی وقوع یک پدیده است، باید از یک مطالعۀ موردی اکتشافی استفاده شود. نمونههای رایج از پرسشهای پژوهشی که به طور ویژه برای پاسخ به این نوع مطالعۀ موردی مناسب هستند، عبارتاند از: چگونه و چرا؟
از سوی دیگر، زمانی که هدف پژوهش متقاعدکردن کسی است دربارۀ اینکه یک پدیده مرتبط است، مطالعۀ موردی توصیفی باید به کار گرفته شود. برای مثال، این نوع مطالعۀ موردی را میتوان برای ارائۀ شواهدی غنی از اظهارات محکم و پشتیبانیشده دربارۀ مسائل سازمان به کار برد. پژوهش حاضر از نوع مطالعۀ موردی اکتشافی است.
۲-۳ تعریف واحد تحلیل
واحد تحلیل را میتوان به عنوان «پدیدهای که به نوعی در یک زمینۀ محدود رخ میدهد» تعریف کرد. پژوهشگران باید با این پرسش از خود شروع کنند که واحد تحلیل آنها چیست. آیا آنها میخواهند فرد را تحلیل کنند؟ گروهی از افراد؟ یک فرایند؟ یک برنامه؟ پروژهای در داخل شرکت؟ تفاوت بین شرکتها؟ در این پژوهش واحد تحلیل سازمان است.
3-3 انتخاب نمونه
اولین انتخاب حیاتی برای پژوهشگران این است که آیا انجام یک مطالعۀ تکموردی عاقلانه است یا اینکه درکی بهتر از پدیده از طریق انجام یک مطالعۀ چندموردی به دست میآید. موارد منفرد به این دلیل انتخاب میشوند که غیرمعمول یا نمونههای افراطی هستند. در این پژوهش از مطالعۀ موردی چندگانه استفاده میشود.
همانطور که در جدول 2 نشان داده شده است، در این پژوهش، مؤسسههای خیریه بر اساس میزان فعالیتشان در حوزۀ برندسازی دیجیتال و فاکتورهای مختلف، از جمله سایت فعال و بهروز، فعالیت در شبکههای اجتماعی از جمله دارابودن صفحۀ اینستاگرام، تعداد زیاد دنبالکنندگان، تعداد پستها و استوریها و کمپینهای برگزارشدۀ موفق، بررسی و انتخاب شدند که شامل پنج مؤسسۀ خیریۀ محک، مهرآفرین، خانۀ ایبی[26]، انجمن اتیسم ایران و انجمن دیابت گابریک بودند.
جدول ۲. معرفی مؤسسههای خیریۀ انتخابشده
Table 2. Introduction of the Selected charitable Organizations
|
انجمن دیابت گابریک |
انجمن اتیسم ایران |
خانه ای بی |
مهرآفرین |
محک |
نام مؤسسه |
|
|
|
|
|
|
نماد |
|
https://gabric.ir |
https://irautism.org |
https://ebhome.ngo |
https://www.mehrafarinorg.com |
https://mahak-charity.org |
وبسایت |
|
|
|
|
|
|
شبکههای اجتماعی |
|
|
iran.autism.association
|
eb_home |
mehrafarincharity
|
mahakcharity |
صفحۀ اینستاگرام |
|
8/54 k |
1/88 k |
154 k |
251 k |
329 k |
تعداد دنبالکنندگان |
|
2077 |
1382 |
758 |
1211 |
2595 |
تعداد پستها |
|
* کمپین روبان آبی
* کمپین دیابت + لبخند
* کمپین رؤیای ۷۵ شهر
* کمپین دیابت نوع تو
*کمپین دوست من انسولین *برنامههای حمایتی کودکان |
* کمپین درکت میکنم
* کمپین هممسیر اتیسم
* کمپین همقصه
* کمپین خشت
* افتتاح خانۀ امید اتیسم ایران
*کمپین اطلاعرسانی دنیای متفاوت من
|
*کمپین ساخت آسایشگاه بیماران پروانهای *کمپین شاخه گلی برای پروانهها باش *کمپین توزیع لباس نرم در نوروز ۱۴۰۰ *کمپین کمکرسانی به بیماران پروانهای بیسرپرست * کمپین کمکهزینۀ خرید ویلچر * کمپین کمکهزینۀ تهیۀ دارو |
*پنجشنبههای مهرورزی *کمپین کمکم کن *کمپین فرشته باش *کمپین مهرماه مهرآفرین *کمپین نقاشی آرزوها *کمپین شیرخشک مهرآفرین * کمپین خانهام کو؟ * کمپین بخاری مهربانی
|
*کمپین طلایی شو
*کمپین ۱۳۰ هزار تومانی
*پویش دلمون به کمکتون قرصه
*کمپین میشه موهاش مثل روز اول بشه
|
مهمترین کمپینهای برگزارشده توسط مؤسسه |
۳-۴ جمعآوری اطلاعات
دادهها در روش مطالعۀ موردی با روشهای چندگانه جمعآوری میشوند که ممکن است شامل منابع دادههای کیفی بالقوه، مانند مصاحبه، مشاهدات مستقیم، تکنیکهای جمعآوری دادههای قومنگاری و مردمشناسی، اسناد و سوابق تاریخی و همچنین، منابع دادههای کمّی باشند (برای مثال، نظرسنجی). دادههای مطالعۀ موردی معمولاً مزایایی را برای ادغام دادههای عینی و ادراکی ارائه میکنند. استفاده از منابع دادۀ چندگانه باعث افزایش اعتبار دادهها میشود.
در رابطه با جمعآوری دادهها در پژوهش حاضر، همانطور که در جدول 3 نمایش داده شده است، اطلاعات عمدتاً از طریق مصاحبه وبررسی اسناد و مدارک شامل دادههای دیجیتال همچون میزان بازدید پستها و استوریها، تحلیل هشتگ اینستاگرم، نرخ تعامل، یعنی درصد کاربرانی که با محتوای صفحۀ اینستاگرام مؤسسه تعامل داشتهاند (لایک، کامنت، اشتراکگذاری)، تعداد کلیک روی لینکها و دیگر اسناد و مدارک شامل گزارشات مالی مؤسسه، بروشورها، رزومۀ کارکنان، شرح وظایف واحد جذب، بازاریابی و بازاریابی دیجیتال این مؤسسهها، جمعآوری شد. ابتدا، سایتهای مؤسسههای خیریۀ انتخابشده و صفحات اینستاگرام آنها بررسی شدند و مشخص شد هر یک از این مؤسسهها از چه ابزارهای برندسازی دیجیتالی استفاده میکنند. در مرحلۀ بعدی، پژوهشگران با مسئولان و متخصصان بخش بازاریابی دیجیتال و تولید محتوای صفحات مجازی در این مؤسسهها مصاحبۀ نیمهساختاریافته انجام دادند که شامل مجموعهای از پرسشهای باز دربارۀ پیشآیندها، فرایند، موانع، پیامدها و ابزارهای برندسازی دیجیتال در مؤسسۀ خیریۀ آنها بود. متخصصان بر اساس این شرط انتخاب شدند که مسئول درجهای از فعالیت بازاریابی دیجیتال در نقش خود باشند و بتوانند دربارۀ برندسازی دیجیتال اظهارنظر کنند. مصاحبهها ضبط و به طور کامل به صورت متن تدوین شدند. کدها به صورت خطبهخط از متن مصاحبهها استخراج شدند. در این مرحله، از روش تحلیل مضمون استفاده شد. دادههایی که از بررسی اسناد و مدارک به دست آمدند، در یک فرایند مثلثسازی، با دادههای استخراجشده از مصاحبهها ادغام شدند تا از اعتبار پژوهش اطمینان حاصل شود.
جدول ۳. مشخصات جمعیتشناختی مصاحبهشوندگان
Table 3. Demographic Characteristics of the Interviewees
|
شماره |
پست سازمانی |
جنسیت |
تاریخ مصاحبه |
طول مصاحبه |
|
۱ |
مدیر بازاریابی دیجیتال محک |
زن |
16/01/1404 |
۳۰ دقیقه |
|
۲ |
نمایندۀ مدیرعامل در بخش توسعۀ مؤسسۀ مهرآفرین |
زن |
20/03/1404 |
۳۵ دقیقه |
|
۳ |
سرپرست واحد جلب مشارکتهای مردمی مؤسسۀ مهرآفرین |
زن |
20/03/1404 |
۳۰ دقیقه |
|
۴ |
کارشناس جذب مؤسسۀ مهرآفرین |
زن |
17/10/1403 |
۴۰ دقیقه |
|
۵ |
مدیر روابط عمومی خانۀ ایبی |
مرد |
11/02/1404 |
۳۵ دقیقه |
|
۶ |
معاون توسعۀ انجمن اتیسم ایران |
مرد |
09/11/1403 |
۷۵ دقیقه |
|
۷ |
کارشناس دیجیتال مارکتینگ انجمن اتیسم ایران |
زن |
11/03/1404 |
۶۰ دقیقه |
|
۸ |
کارشناس دیجیتال مارکتینگ انجمن اتیسم ایران |
مرد |
11/03/1404 |
۶۰ دقیقه |
|
۹ |
سرپرست توسعۀ پلتفرمهای مجازی و استدیوی انجمن دیابت گابریک |
مرد |
12/03/1404 |
۵۰ دقیقه |
|
۱۰ |
سرپرست روابط عمومی انجمن دیابت گابریک |
زن |
12/03/1404 |
۴۵ دقیقه |
|
۱۱ |
کارشناس تولید محتوای انجمن دیابت گابریک |
زن |
12/03/1404 |
۴۵ دقیقه |
۳-۵ تجزیهوتحلیل اطلاعات
تجزیهوتحلیل اطلاعات در پژوهشهای مطالعۀ موردی یکی از حساسترین مراحل پژوهش است؛ زیرا در پژوهش موردی، هدف فقط توصیف مورد نیست، بلکه فهم عمیق روابط، فرایندها و معانی درون آنهاست. تدوین مصاحبهها، سازماندهی دادهها و خواندن چندبارۀ دادهها برای آشنایی عمیق با محتوای آنها در این مرحله بسیار مهم است. همپوشانی بین دادههای جمعآوریشده و تجزیهوتحلیل آنها به پژوهشگران اجازه میدهد تا مسائلی جدید را شناسایی کنند که با هدف پژوهش مرتبط هستند. پژوهشگران در این مرحله میتوانند از تکنیکهای کدگذاری و تحلیل مضمون استفاده کنند.
در پژوهش حاضر، دادهها از مصاحبه که با شمارۀ افراد مصاحبهشونده مشخص میشد و بررسی اسناد و مدارک در قالب کد استخراج دستهبندی شدند. برای مثال، مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۵ بیان کرد: «شکل سنتی بازاریابی دیگر جواب نمیدهد، یعنی مخاطب هم نمیپذیرد... روش سنتی تبلیغات بازگشت سرمایۀ پایینی دارد... اگر مؤسسۀ خیریهای در عصر حاضر به سوی فعالیتهای دیجیتال حرکت نکند، از بقیه جا میماند». نحوۀ استخراج پیشآیندهای برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه در جدول 4 آورده شده است.
جدول ۴. پیشآیندهای برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه
Table 4. Antecedents of Digital Branding for Charitable Organizations
|
منابع استخراج کد |
کد |
پیشآیندها |
|
مصاحبههای 1، 4، 5، 6، 7، 9، 10، 11 |
الزام به معرفی گستردۀ برند |
عوامل سازمانی |
|
مصاحبههای 6، 9 |
لزوم ایجاد حساسیت به برند |
|
|
مصاحبۀ ۸ |
تمایل مؤسسه به مدیریت هویت و تصویر برند در فضای دیجیتال |
|
|
مصاحبههای 6، 7، 10، 11 |
لزوم ارائۀ اطلاعات و خدمات مؤسسه به مخاطبان |
|
|
مصاحبۀ ۷ |
الزام به حرکت از ارتباطات عمومی به سمت بخشبندی پیامها متناسب با گروههای مختلف مخاطبان |
|
|
مصاحبههای 10، 11 - بررسی مستندات گزارشات مالی سالانه |
ضرورت ارائۀ گزارش کار و نحوۀ مصرف اعانه در فضای دیجیتال |
|
|
مصاحبههای 10، 11 |
ایجاد فرهنگ جدید سازمانی در پذیرش ابزارهای دیجیتال |
|
|
مصاحبۀ ۱۰ |
دگرگونی ارتباطات سازمانی |
|
|
مصاحبۀ ۹ - بررسی اسناد و مدارک رزومۀ کارکنان |
ورود نسلهای Y و Z به عنوان نیروی کار در سازمان و آشنایی آنها با ابزارهای دیجیتال |
|
|
مصاحبۀ ۶ |
تغییر سبک زندگی مردم به واسطۀ فناوری |
عوامل اجتماعی |
|
مصاحبۀ ۸ |
تغییر سبک رفتار اهدایی جامعه |
|
|
مصاحبههای 6، 9 |
افزایش نقش شبکههای اجتماعی در شکلدهی افکار اجتماع |
|
|
مصاحبۀ ۱۱ |
تغییر انتظارات جامعه از شفافیت مؤسسههای خیریه |
|
|
مصاحبۀ ۸ |
تغییر نسل اهداکنندگان |
|
|
مصاحبههای ۷، ۱۰ |
بهاشتراکگذاری داستانهای واقعی و احساسی مددجویان |
|
|
مصاحبههای 8، 9، 10، 11 |
نیاز برای برقراری ارتباط مؤثر و عمیقتر با جامعه |
|
|
مصاحبۀ ۴ - بررسی مستندات مالی فعالیتهای بازاریابی مؤسسهها |
هزینۀ کمتر بازاریابی دیجیتال نسبت به بازاریابی سنتی |
عوامل اقتصادی |
|
مصاحبۀ ۵ - بررسی مستندات مالی فعالیتهای بازاریابی مؤسسهها |
نرخ پایین بازگشت سرمایه در بازاریابی سنتی |
|
|
مصاحبههای 3، 4، 5 |
ضرورت جذب منابع جدید از طریق پلتفرمهای آنلاین و کمپینهای دیجیتال |
|
|
مصاحبۀ ۶ |
لزوم کاهش اتکا به تبلیغات پولی |
|
|
مصاحبۀ ۸ |
افزایش ضریب نفوذ اینترنت |
عوامل فناورانه |
|
مصاحبههای 1، 2، 5، 6، 7 |
دسترسی گسترده به تلفنهای هوشمند و رسانههای جمعی |
|
|
مصاحبۀ ۸ |
ضرورت پاسخگویی آنلاین |
|
|
مصاحبۀ ۵ |
دیجیتالیشدن فرایندها |
|
|
مصاحبههای ۷، ۱۱ - بررسی مستندات بازدید و تعداد هشتگهای کمپینها |
افزایش نرخ تبدیل در کمپینهای فضای مجازی |
|
|
مصاحبۀ ۷ - بررسی مستندات نظرات مخاطبان دربارۀ سهولت پرداخت |
راحتی و آسانی پرداخت کمک از طریق سایت و درگاههای پرداخت الکترونیکی |
|
|
مصاحبۀ ۷ |
سهولت در جمعآوری و تحلیل دادههای رفتار کاربران |
|
|
مصاحبههای 7، 11 |
سهولت در جمعآوری و تحلیل دادههای عملکرد کمپینها |
|
|
مصاحبۀ ۸ |
ضرورت استفاده از فناوری بلاک چین |
|
|
مصاحبۀ ۷ |
ضرورت استفاده از فناوریهای مرتبط با رمزارزها |
|
|
مصاحبههای 5، 7، 8 |
ضرورت استفاده از فناوری هوش مصنوعی |
|
|
مصاحبههای 6، 8، 11 |
الزام به متمایزکردن برند خیریه |
عوامل رقابتی |
|
مصاحبۀ ۶ |
افزایش رقابت در جذب منابع و حامیان |
|
|
مصاحبههای 5، 6 |
دستیابی به حمایت نهادهای بالادستی |
|
|
مصاحبههای 2، 5، 6، 9، 10 |
بهرهگیری از حمایت نهادهای بینالمللی |
|
|
مصاحبۀ ۷ |
سهولت در رهگیری فعالیتهای دیجیتال رقیب |
هرچند در دهههای گذشته، مؤسسههای خیریه نسبت به کسبوکارها از تحولات دیجیتال عقب ماندهاند (Keegan & Smorthit, 2020)، خیریههای بزرگ بینالمللی و همچنین، مؤسسههای خیریۀ بزرگ داخلی در تلاش هستند تا بهسرعت با تغییرات دیجیتال سازگار شوند و به توسعه و شکوفایی خود در عصر دیجیتال ادامه دهند. فرایند برندسازی دیجیتال با اقتباس از مدل پنجمرحلهای بازاریابی دیجیتال بوفیم و برکا[27] (2021) شامل مرحلۀ آغاز، مرحلۀ توسعه، مرحلۀ رسمیت (رسمیسازی)، مرحلۀ یکپارچهسازی و مرحلۀ بلوغ طراحی شد که مؤلفههای هر مرحله از طریق مصاحبه و بررسی اسناد و مدارک پنج مؤسسۀ مورد مطالعه به شرح جدول ۵ به دست آمدند.
جدول ۵. فرایند برندسازی دیحیتال مؤسسههای خیریه
Table 5. Digital Branding Process of Charitable Organizations
|
مرحلۀ بلوغ |
مرحلۀ یکپارچهسازی |
مرحلۀ رسمیت (رسمیسازی) |
مرحلۀ توسعه |
مرحلۀ آغاز |
معیارها |
|
- هویت دیجیتال حفظ میشود. - برند و هویت دیجیتال همسو میشوند. |
هویت دیجیتال با مشتریان (مددجویان و خیّرین) آنلاین به صورت مشترک ساخته میشود. |
- حضور دیجیتال تأییدشده و رسمی - اقدامات امنیتی برای جلوگیری از سرقت هویت |
حضور دیجیتال به صورت آزمایشی در وب و رسانههای اجتماعی |
بدون هویت دیجیتال |
هویت دیجیتال |
|
- تفکر بازاریابی و برندسازی مدرن شده است. - فرهنگ تصمیمگیری مبتنی بر داده تثبیت شده است. - ساختار چابک و مشارکتی، متمرکز بر نیازهای مخاطبان |
گسترش فرهنگ تصمیمگیری مبتنی بر داده |
- ادغام عمیقتر فرهنگ اجتماعی و بهاشتراکگذاری
- پذیرش فرهنگ همکاری و شفافیت |
برنامۀ مدیریت تغییر طراحی و عملیاتی شده است. |
فرهنگ دیجیتال وجود ندارد. |
فرهنگ |
|
- ترویج فرهنگ آموزش مداوم، انعطافپذیری و پاسخگویی
- بهاشتراکگذاری تجربیات یادگیری |
- نیروهای متخصص با ترکیبی از مهارتهای فنی، عملیاتی و تحلیلی جذب شدهاند. - تیمهای مستقل و میانوظیفهای (بینبخشی) تشکیل شدهاند. |
- برنامۀ آموزشی دقیق و منسجمی برای یادگیری فناوریها و توانمندیهای دیجیتال تدوین شده است.
- نقشهای پایهای و عمومی تعریف شدهاند. |
- تقویت تیمها برای اجرای راهبردهای دیجیتال - برنامهریزی منابع برای پذیرش فرهنگ دیجیتال |
استفاده از مهارتها و منابع کلاسیک |
مهارتها و منابع |
|
- برند حضور آنلاین قوی و تثبیتشده دارد.
- ساختار شبکهای یا چابک |
- برندسازی دیجیتال با سایر بخشهای سازمان (فروش، خدمات، منابع انسانی) ادغام میشود. - همکاری قوی و روان بین بازاریابی دیجیتال و سایر دپارتمانها برقرار است. -ایجاد ساختار ماتریسی یا بینوظیفهای. - تجربۀ کاربر در تمام نقاط تماس دیجیتال هماهنگ است. |
- فرایندها و سیاستهای برندینگ دیجیتال مدون میشوند.
-از بین رفتن ساختارهای جزیرهای |
- رشد فعالیتهای بازاریابی دیجیتال
-شکلگیری تیم بازاریابی دیجیتال
- ایجاد ساختار وظیفهای[28] در تیم دیجیتال |
- بدون تغییر در ساختار: سازمان جزیرهای
- راهبردی مشخص برای برند دیجیتال وجود ندارد. |
ساختار |
|
- بلوغ تعاملپذیری -حفظ تعاملات ارتباطی - بهینهسازی هزینههای ارتباطی |
- همراستایی ارتباطات در کانالهای مختلف
- محتوای یکپارچه و جذاب |
- جمعآوری و به خاطر سپردن دادۀ مشتریان - تحلیل بازخورد مشتریان - نظرسنجی آنلاین - شخصیسازی |
ایجاد گفتوگوی دوطرفه با مشتریان آنلاین (مددجویان و خیّرین) |
ارتباطات یکسویه از مؤسسه به مخاطبان |
ارتباطات |
|
استفادۀ منسجم و یکپارچه از تمام ابزارها و همافزایی میان ابزارهای آنلاین و آفلاین برای تکامل و حفظ برند دیجیتال |
استفاده از تمام ابزارها به صورت یکپارچه |
ابزارهای دربرگیرندۀ اطلاعات مخاطبان:
- مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)[29] - اتوماسیون بازاریابی - پرداخت با هر کلیک (PPC)[30] - روابط عمومی آنلاین |
ابزارهای تعامل دوسویه:
- شبکههای اجتماعی - بازاریابی اینفلوئنسر - بازاریابی ایمیلی |
ابزارهایی که بیشتر جنبۀ اطلاعرسانی دارند، مانند: - سئو - بازاریابی محتوا - بازاریابی ویدئویی - بازاریابی صوتی - تبلیغات آنلاین - شبکههای اجتماعی |
ابزارها |
|
- انسجام کامل پیام برند در تمام کانالها و پلتفرمها |
- اندارهگیری میزان تعاملات پایدار با مخاطبان هدف |
- سنجش اولیۀ اثربخشی کمپینهای دیجیتال با ابزارهای تحلیلی (مانند Google Analytics) |
- تعداد فالوورهای صفحات اجتماعی - ایجاد تقویم محتوایی |
-تعداد کانالهای دیجیتال فعال -تعداد بازدید از سایت - طراحی هویت بصری (لوگو، رنگ، فونت) |
شاخصهای ارزیابی عملکرد دیجیتال |
در خصوص ابزارهای برندسازی دیجیتال، مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۱ بیان کرد: «ما از تمام ابزارهای برندسازی دیجیتال به صورت یکپارچه برای حفظ و ارتقای برند مؤسسۀ محک استفاده میکنیم...». مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۵ در این باره مطرح کرد: «امروز مؤسسههای خیریه باید از ابزارهای برندسازی دیجیتال استفاده کنند زیرا شکل سنتی بازاریابی جواب نمیدهد، مخاطبان نسل جدید روشهای سنتی را نمیپذیرند... . ما از طریق فضای مجازی به دنبال دستیابی به مخاطبان بیشتر و گسترده هستیم. مؤسسۀ ما در تلاش است تا از تمامی ابزارهای برندسازی دیجیتال استفاده کند... . در زمینۀ بازارایی صوتی در شُرُف اقدام برای تولید پادکستهای صوتی هستیم...». همچنین، مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۶ این نظر را دارد: «NGOهایی که هنوز به سمت برندسازی دیجیتال حرکت نکردند در عصر حاضر از سایر مؤسسهها عقب میمانند و به حاشیه رانده میشوند...». مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۱۰ در قسمتی از گفتوگو اعلام کرد: «از بازاریابی ایمیلی برای ارتباط با برخی از ذینفعان همانند پزشکان، همیاران و سازمانها و نهادهای دولتی استفاده میکنیم. ما برای ارتباط با هر گروه از مخاطبان و ذینفعانمان روشهای مختلف و ابزارهای خاص آن گروه را استفاده میکنیم...».
در جدول 6، ابزارهای برندسازی دیجیتال که هر یک از مؤسسههای انتخابشده از آنها استفاده میکنند، به نمایش گذاشته شدهاند.
جدول ۶. ابزارهای برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه
Table 6. Digital Branding Tools of Charitable Organizations
|
تبلیغات آنلاین
|
بازاریابی صوتی
|
بازاریابی ویدئویی
|
روابط عمومی آنلاین
|
پرداخت با هر کلیک (PPC)
|
اتوماسیون بازاریابی
|
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
|
بازاریابی ایفلوئنسر
|
بازاریابی ایمیلی |
بازاریابی محتوا |
سئو |
رسانههای اجتماعی |
ابزار
نام مؤسسه |
|
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
محک |
|
✓ |
✕ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
مهرآفرین |
|
✓ |
✕ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✕ |
✓ |
✓ |
✓ |
خانۀ ایبی |
|
✕ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
انجمن اتیسم ایران |
|
✕ |
✕ |
✓ |
✓ |
✕ |
✓ |
✓ |
✕ |
✓ |
✓ |
✓ |
✓ |
انجمن دیابت گابریک |
موانع در صورت برطرفنشدن باعث میشوند استفادۀ مؤسسههای خیریه از دیجیتال برندینگ با موفقیت همراه نشود. علت تردید مؤسسههای خیریه در زمینۀ توسعۀ فعالیتهای دیجیتال موانعی است که بر سر راه آنها قرار دارند. موانع در صورت نادیده گرفته شدن سبب میشوند برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه همچون یک شمشیر دولبه عمل کند و اگر مؤسسهها بهدقت از ابزارها و تکنیکهای دیجیتال برندینگ استفاده نکنند، به مخاطبان و شهرت برند خود آسیب وارد میکنند. مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۶ در این باره مطرح کرد: «همانطور که از پیامد مثبت حضور در فضای دیجیتال و رسانههای اجتماعی، افزایش آگاهی و شناخت نسبت به اختلال اتیسم است، باید مراقب بود که کوچکترین قدم اشتباه در این فضا با درد مضاعف خانوادههای دارای افراد اتیسم یا حتی اعتراض خیّرین همراه میشود...». در ادامه، معاون توسعۀ انجمن اتیسم ایران افزود: «ابزارهای دیجیتال گسترده هستند و استفاده از برخی از ابزارها نیاز به بودجۀ زیادی دارد که معمولاً مؤسسههای خیریه از پس پرداخت این هزینهها برنمیآیند. متخصصان این حوزه نیز دستمزدهای بالایی دارند و به دلیل اینکه ما هیچ بودجه و کمکی از دولت دریافت نمیکنیم، پرداخت دستمزدهای بالای متخصصان دیجیتال مارکتینگ برای ما سخت است و خیّرین نیز تمایل دارند کمک آنها مستقیماً صرف مددجویان شود. برخی از خیّرین بر این باورند که هزینههای اینچنینی حاشیه است و اصل کمک به مددجو است...». آقای قریب در ادامۀ صحبتهای خود به این نکته اشاره کردند: «برخی از افراد با هدف پولشویی[31] به مؤسسههای خیریه کمک میکنند. ما در مورد این مسأله در دریافت کمکهای کلان حساس هستیم...، زیرا در صورت عدم آگاهی و هوشیاری مؤسسه و اتفاقافتادن چنین مسألهای، آسیبی که به برند مؤسسه وارد میشود قابل جبران نیست...». مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۵ بیان کرد: «فیلترکردن شبکههای اجتماعی از جمله اینستاگرام در کشور ما جزو چالشهای این مؤسسه در زمینۀ فعالیت دیجیتال است، زیرا ما پستهای آگاهیرسانی در خصوص بیماران پروانهای و روایتهای مددجویانمان را در اینستاگرام به اشتراک میگذاریم، اما فیلترینگ اینستاگرام باعث میشود آن دسته از هموطنان که دسترسی به فیلترشکن ندارند نتوانند پستها را ببینند...». همچنین، مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۳ مطرح کرد: «ما در تولید محتوای خود بهشدت مراقبیم که تصویر مددجوی ما شناسایی نشود و از حریم خصوصی مددجویانمان در تولید محتوا محافظت میکنیم. ما مددجویانی داریم که حوادث تلخ و ناگواری برای آنها رخ داده اما برای جلوگیری از جریحهدارشدن احساسات جامعه و تذکراتی که از مراجع قانونی دریافت کردیم، داستانهای این عزیزان را در صفحات مجازی خود روایت نمیکنیم...».
همانطور که در جدول 7 نشان داده شده است، موانع شناساییشده در مسیر برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه را میتوان بر اساس سطوح نهادی به سه دستۀ کلی تقسیم کرد: موانع در سطخ سازمانی[32]، موانع در سطح محیطی[33] و موانع در سطح نهادی[34]. این تقسیمبندی ریشه در دیدگاه نظریۀ نهادی[35] دارد که سازمانها را در بستر ساختارهای سازمانی، محیطی و نهادی تحلیل میکند. اولین دسته شامل محدودیتها و چالشهای درونی خود مؤسسههای خیریه است؛ عواملی که به منابع، ساختار، فرهنگ و قابلیتهای داخلی سازمان مربوط میشوند. این موانع درون سازمان ریشه دارند و معمولاً با توسعۀ ظرفیتها، آموزش و تغییر ساختار یا فرایندهای داخلی قابل مدیریت هستند. دستۀ دوم موانع محیطی هستند که به شرایط بیرونی سازمان اشاره دارند؛ عواملی که ناشی از ساختار رقابتی، زیرساختها یا شرایط بازار هستند و بر فعالیتهای دیجیتال تأثیر میگذارند. این موانع خارج از کنترل مستقیم سازمان هستند و برای مقابله با آنها معمولاً به ایجاد ائتلاف، همکاریهای میانبخشی یا بهرهگیری از سیاستهای حمایتی نیاز است. دستۀ سوم موانع در سطح نهادی هستند. این دسته شامل عوامل قانونی، فرهنگی، هنجاری و ساختاری در سطح کلان جامعه است که فضای کلی فعالیت مؤسسههای خیریه را شکل میدهند. این موانع در سطح ساختارهای کلان قرار دارند و برطرفکردن آنها معمولاً نیازمند مداخلات سیاسی، تغییرات هنجاری و اصلاحات نهادی است.
جدول ۷. موانع برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه
Table 7. Barriers to Digital Branding for Charitable Organizations
|
موانع |
کد |
منابع استخراج کد |
|
موانع سطح سازمانی |
محدودیت منابع مالی برای فعالیتهای دیجیتال و نبود بودجۀ مشخص برای برندسازی آنلاین |
مصاحبههای 6، 9، 11 - بررسی مستندات مالی |
|
هزینههای زیاد ابزارها و نیروی انسانی متخصص در حوزۀ دیجیتال |
مصاحبۀ ۶ - بررسی مستندات هزینههای مؤسسههای خیریه |
|
|
عدم وجود برنامهریزی و راهبرد مشخص برای برندسازی دیجیتال |
مصاحبۀ ۸ |
|
|
کمبود مهارتها و دانش تخصصی لازم در زمینۀ بازاریابی دیجیتال در میان کارکنان و داوطلبان مؤسسه |
مصاحبههای 6، 9 |
|
|
مقاومت یا نگرشهای منفی نسبت به تغییرات فناورانه و دیجیتال درون سازمان |
مصاحبههای 9، 10 |
|
|
مشکلات در تولید محتوای منسجم و حرفهای متناسب با مخاطبان دیجیتال |
مصاحبههای 6، 7، 11 |
|
|
ساختار سازمانی سنتی و غیرمنعطف که پذیرش نوآوریهای دیجیتال را دشوار میکند. |
مصاحبۀ ۸ |
|
|
مقاومت ذهنی و ساختاری در برابر تحول دیجیتال و پذیرش فناوریهای نو |
مصاحبههای 9، 10 |
|
|
موانع سطح محیطی |
فقدان زیرساختهای ارتباطی و فناورانۀ مناسب در برخی از مناطق (مانند اینترنت پرسرعت یا پلتفرمهای بومی مؤثر) |
مصاحبههای 3، 4، 6، 8 |
|
فشار رقابتی از سوی سایر مؤسسههای خیریه یا بازیگران بخش خصوصی برای جذب منابع و توجه مخاطبان |
مصاحبۀ ۶ |
|
|
تغییرات سریع فناوری و دشواری هماهنگی با روندهای نوین دیجیتال |
مصاحبههای 3، 6، 8 |
|
|
دسترسی محدود به شبکههای رسانهای گسترده یا عدم حضور مؤثر در پلتفرمهای پرمخاطب |
مصاحبههای 5، 6 |
|
|
نبود زیرساختهای پرداخت ارزی برای جذب کمکهای خیّرین بینالمللی |
مصاحبۀ ۷ |
|
|
محدودیتها و فیلترینگ اینترنتی که فعالیت دیجیتال را مختل میکند. |
مصاحبۀ ۵ |
|
|
ضعف زیرساختهای فنی و حمایتی در محیط بیرونی |
مصاحبۀ ۸ |
|
|
شرایط رقابتی نابرابر با سازمانهای بزرگتر که منابع، برند قویتر و شبکههای رسانهای گستردهتری دارند. |
مصاحبۀ ۶ |
|
|
حملات سایبری و تهدید امنیت دادهها، از جمله خطر سرقت اطلاعات مددجویان |
مصاحبههای 5، 7 |
|
|
موانع سطح نهادی |
نبود چارچوبهای قانونی شفاف برای فعالیتهای دیجیتال خیریهها (مانند جمعآوری کمک آنلاین، حفظ حریم خصوصی و شفافیت مالی) |
مصاحبههای 3، 4 |
|
بیاعتمادی اجتماعی نسبت به نهادهای خیریه و ضعف مشروعیت نهادی آنها |
مصاحبههای 4، 6 |
|
|
هنجارها و فرهنگ سنتی جامعه که پذیرش روشهای نوین دیجیتال را در فعالیتهای خیریه کُند میکنند. |
مصاحبههای 9، 10 |
|
|
نبود سیاستهای دولتی منسجم برای حمایت از تحول دیجیتال در بخش غیرانتفاعی |
مصاحبۀ ۶ |
|
|
بوروکراسی اداری و فرایندهای پیچیده که نوآوری را محدود میکنند. |
مصاحبههای 8، 9، 10 |
|
|
فقدان قوانین شفاف در حوزۀ حریم خصوصی و حساسیتهای اخلاقی |
مصاحبۀ ۴ |
|
|
الزامات قانونی و اخلاقی برای حفظ اطلاعات مددجویان و تولید محتوای مطابق قوانین |
مصاحبۀ ۴ |
|
|
سوءاستفادۀ برخی از مؤسسهها برای پولشویی که اعتبار کل بخش را تضعیف میکند. |
مصاحبۀ ۶ |
|
|
|
||
مجموعه مزایایی که فضای دیجیتال ارائه میدهد، همچنان مؤسسههای خیریه را به پذیرش «تحول دیجیتال» ترغیب میکند، زیرا آنها به دنبال ابزارهایی جدید برای آگاهیبخشی، تنوعبخشی، برقراری ارتباط دوسویه و عمیقتر با مخاطبان و جذب اعانۀ بیشتر هستند. مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۶ اذعان داشت: «از مهمترین اتفاقاتی که حضور در فضای دیجیتال برای انجمن اتیسم رقم زد، آگاهیبخشی به جامعه دربارۀ این اختلال است... وظیفۀ ما آگاهکردن عموم مردم دربارۀ شناخت اتیسم، نحوۀ برخورد با افراد مبتلا به اتیسم و اینکه این افراد دنیا را چگونه میبینند، است و حضور در شبکههای اجتماعی (ایشان بیان کردند ما سعی کردیم در تمام شبکههای اجتماعی باشیم) و کمپینهایی که برگزار کردیم، تا حد خیلی زیادی این اهداف را برای انجمن محقق کرده است...». مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۷ مطرح کرد: «ما اپلیکیشنی داریم به نام آشناتر که خانوادههای اتیسم عضو انجمن از این اپلیکیشن استفاده میکنند تا تجربیاتشان را با هم به اشتراک بگذارند... با هم درددل میکنند و از فرزندانشان صحبت میکنند و میگویند دردشان وقتی با هم حرف میزنند، کمتر میشود... اعضای هیئتمدیره نیز برای آگاهی از خواستههای خانوادهها عضو هستند و همکاران ما در این اپلیکیشن پاسخگوی خانوادهها هستند...». مصاحبهشونده شماره ۸ اعلام نمود »ما محتوی آموزشی در صفحه اینستاگرام برای آگاهی عموم جامعه و همچنین محتوای آموزشی خاصتر برای خانوادههای اتیسم قرار میدهیم تا خانواده آموزشهای لازم را دریافت کند و در برخورد با فرد مبتلا توانمند شود...«. مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۱۰ بیان کرد: «حضور گابریک در فضای دیجیتال و صفحات مجازی سبب آشنایی هرچه بیشتر افراد مبتلا به دیابت و بهبود شهرت این مؤسسه شد... استفاده از ابزارهای دیجیتال باعث شد مخاطبان ما که از شهرهای مختلف هستند دسترسی آسان به خدمات این مؤسسه داشته باشند...». مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۱۱ همانند مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۷ اشاره کرد: «مددجویان به ویژه در هنگام برگزاری کمپینها و رویدادها ارتباط عمیقی با ما و با افراد دیگری که بچهشان مبتلا به دیابت است برقرار میکنند و احساس میکنند تنها نیستند...». همچنین، مصاحبهشوندۀ شمارۀ ۴ به پژوهشگر گفت: «فعالیت گسترده در شبکههای اجتماعی باعث شده خیّرین بیشتری اعلام آمادگی برای کمک بکنند، حتی نه فقط کمک مالی. برخی از خانمهای داوطلب برای برگزاری جشنها و مراسمات به ما کمک میکنند... برخی کیک و شیرینی درست میکنند... برخی از داوطلبان میگویند ما حاضریم در زمینۀ آموزش به مددجویان یا حتی آموزش مهارت به خانمهای بدسرپرست و مددجو کمک کنیم...». پیامدهای برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه بر اساس هر گروه از ذینفعان دستهبندی و در جدول ۸ بیان شدهاند.
جدول ۸. پیامدهای برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه
Table 8. Consequences of Digital Branding for Charitable Organizations
|
منابع استخراج کد |
کد |
پیامدها |
|
مصاحبههای 4، 5، 8، 11 - بررسی مستندات نظرات مخاطبان دربارۀ مؤسسه |
افزایش آگاهی از برند خیریه در میان خیّرین بالقوه |
اهداکنندگان
|
|
مصاحبههای 1، 7 |
افزایش اعتماد و وفاداری اهداکنندگان از طریق شفافیت و ارتباطات دیجیتال مستمر |
|
|
مصاحبۀ ۷ |
افزایش میزان و تکرار کمکهای مالی به دلیل تجربۀ دیجیتال مثبت |
|
|
مصاحبههای 4، 7، 11 |
تقویت حس مشارکت و هویت جمعی در کمپینهای آنلاین |
|
|
مصاحبۀ ۱۰ |
دسترسی آسانتر به خدمات از طریق پلتفرمهای دیجیتال (برای مثال، ثبتنام آنلاین، اطلاعرسانی سریع) |
مددجویان
|
|
مصاحبۀ ۱۱ - بررسی کامنتهای قدردانی و رضایتبخش مخاطبان دربارۀ مؤسسهها |
افزایش رضایت مددجویان از کیفیت و شفافیت خدمات |
|
|
مصاحبههای 8، 9 |
توانمندسازی دیجیتال، مانند آموزشهای آنلاین یا دسترسی به منابع آموزشی |
|
|
مصاحبههای 7، 11 |
تقویت ارتباط دوطرفه با سازمان (بازخورد، بیان نیازها) |
|
|
مصاحبههای 4، 5، 10 |
بهبود شهرت و تصویر برند در فضای دیجیتال و غیردیجیتال |
سازمان |
|
مصاحبههای 1، 2، 3، 5، 6، 9، 10، 11 - بررسی مستندات و گزارشات مالی مؤسسهها |
افزایش جذب منابع مالی و انسانی (خیّرین، داوطلبان) |
|
|
مصاحبۀ ۸ |
افزایش کارآمدی ارتباطات و عملیات سازمانی |
|
|
مصاحبۀ ۸ |
نوآوری در ارائۀ خدمات و کمپینها |
|
|
مصاحبۀ ۶ |
موقعیتیابی بهتر در رقابت با سازمانهای دیگر |
|
|
مصاحبۀ ۱۱ |
افزایش مشارکت اجتماعی و سرمایۀ اجتماعی از طریق کمپینهای دیجیتال |
جامعه |
|
مصاحبۀ ۷ |
برانگیختن حس همدلی جمعی نسبت به مسائل اجتماعی |
|
|
مصاحبههای 7، 10 |
افزایش شفافیت و اعتماد عمومی به نهادهای خیریه |
|
|
مصاحبههای 1، 5، 6، 7، 10 - بررسی مستندات تعداد بازدید پستهای آگاهیبخشی و تعداد هشتگهای مرتبط با کمپینهای آگاهیبخشی |
افزایش آگاهی عمومی دربارۀ مشکلات اجتماعی خاص (برای مثال، فقر، آموزش، محیطزیست، بیماریهای خاص) |
|
|
مصاحبۀ ۶ |
تقویت مشروعیت نهادی در سطح جامعه |
4- یافتههای پژوهش
یکی از جنبههای مهم پژوهشهای مطالعۀ موردی ارائۀ مجموعهای غنی از شواهد و نتایج مطالعه است. ارائۀ نتایج یک چالش کلیدی برای پژوهشگران کیفی است. ساخت مدل مفهومی مستقیماً از فرایند تحلیل ناشی میشود و به عنوان وسیلهای برای بررسی شکاف نظری موجود در عرصۀ برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه طراحی شده است. مدل مفهومی این پژوهش در شکل 2 نمایش داده شده است.
|
پیشآیندها
|
|
عوامل سازمانی: -الزام به معرفی گستردۀ برند -لزوم ایجاد حساسیت به برند -تمایل مؤسسه به مدیریت هویت و تصویر برند -لزوم ارائۀ اطلاعات و خدمات مؤسسه - الزم به حرکت از ازتباطات عمومی به سمت بخشبندی پیامها - ضرورت ارائۀ گزارش کار و نحوۀ مصرف اعانه -ایجاد فرهنگ جدید سازمانی -دگرگونی ارتباطات سازمانی -ورود نسلهای Y و Zبه عنوان نیروی کار
|
|
عوامل اجتماعی: - تغییر سبک زندگی مردم به واسطۀ فناوری - تغییر سبک رفتار اهدایی جامعه - افزایش نقش شبکههای اجتماعی در شکلدهی افکار اجتماع - تغییر انتظارات جامعه از شفافیت مؤسسهها - تغییر نسل اهداکنندگان - بهاشتراکگذاری داستانهای واقعی و احساسی مددجویان - نیاز برای برقراری ارتباط مؤثر و عمیقتر با جامعه
|
|
عوامل اقتصادی: - هزینۀ کمتر بازاریابی دیجیتال نسبت به بازاریابی سنتی - نرخ پایین بازگشت سرمایه در بازاریابی سنتی - ضرورت جذب منابع جدید - لزوم کاهش اتکا به تبلیغات پولی
|
|
عوامل فناروانه: - افزایش ضریب نفوذ اینترنت -دسترسی گسترده به تلفنهای هوشمند و رسانههای جمعی - ضرورت پاسخگویی آنلاین - دیجیتالیشدن فرایندها - افزایش نرخ تبدیل در کمپینهای فضای مجازی - راحتی و آسانی پرداخت کمک از طریق سایت و درگاههای الکترونیک - سهولت در جمعآوری و تحلیل دادههای رفتار کاربران - سهولت در جمعآوری و تحلیل دادههای عملکرد کمپینها - ضرورت استفاده از فناوری بلاک چین - ضرورت استفاده از فناوریهای مرتبط با رمز ارزها - ضرورت استفاده از فناوری هوش مصنوعی
|
|
عوامل رقابتی: -الزام به متمایزکردن برند خیریه -افزایش رقابت در جذب منابع و حامیان - دستیابی به حمایت نهادهای بالادستی -بهرهگیری از حمایت نهادهای بینالمللی - سهولت در رهگیری فعالیتهای دیجیتال رقیب
|
|
فرایند
|
|
مرحلۀ آغاز |
|
مرحلۀ توسعه |
|
مرحلۀ رسمیت |
|
مرحلۀ یکپارچهسازی |
|
مرحلۀ بلوغ |
|
پیامدها
|
|
پیامدها برای اهداکنندگان: -افزایش آگاهی از برند خیریه در میان خیّرین بالقوه -افزایش اعتماد و وفاداری اهداکنندگان از طریق شفافیت و ارتباطات دیجیتال مستمر -افزایش میزان و تکرار کمکهای مالی به دلیل تجربۀ دیجیتال مثبت -تقویت حس مشارکت و هویت جمعی در کمپینهای آنلاین
|
|
پیامدها برای مددجویان: -دسترسی آسانتر به خدمات از طریق پلتفرمهای دیجیتال -افزایش رضایت مددجویان از کیفیت و شفافیت خدمات -توانمندسازی دیجیتال، مانند آموزشهای آنلاین یا دسترسی به منابع آموزشی -تقویت ارتباط دوطرفه با سازمان
|
|
پیامدها برای سازمان: -بهبود شهرت و تصویر برند -افزایش جذب منابع مالی و انسانی -افزایش کارآمدی ارتباطات و عملیات سازمانی -نوآوری در ارائۀ خدمات و کمپینها -موقعیتیابی بهتر در رقابت با سازمانهای دیگر
|
|
موانع
|
|
موانع سطح سازمانی |
|
موانع سطح محیطی |
|
موانع سطح نهادی |
|
پیامدها برای جامعه: - افزایش مشارکت اجتماعی و سرمایۀ اجتماعی - برانگیختن حس همدلی جمعی - افزایش شفافیت و اعتماد عمومی به نهادهای خیریه - افزایش آگاهی عمومی دربارۀ مشکلات اجتماعی - تقویت مشروعیت نهادی در سطح جامعه
|
شکل ۲. الگوی برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه
Figure 2. Digital Branding Model of Charitable Organizations
مدل پیشآیند ـ فرایند ـ پیامد[36] یا بهاختصار مدل APO، یکی از مدلهای بنیادین در پژوهشهای رفتار سازمانی و علوم مدیریت است. این مدل به پژوهشگران کمک میکند تا پدیدههای سازمانی را به صورت زنجیرۀ علتومعلولی تحلیل کنند. در این پژوهش، از این مدل برای دستهبندی کلاندادهها استفاده شد تا درک شود چه عواملی باعث شروع حرکت مؤسسههای خیریه به سمت برندسازی میشوند، فرایند چگونه شکل میگیرد و چه نتایجی دارد. در این میان، موانع برندسازی دیجیتال نیز شناسایی شدند. در حقیقت، میتوان بیان کرد پیشآیندها منجر به وقوع فرایند برندسازی دیجیتال برای مؤسسهها میشوند و کیفیت اجرای مراحل فرایند است که منجر به وقوع پیامدها میشود. اگر مراحل فرایند بهدرستی انجام شوند، پیامدهای مثبت برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه اتفاق میافتند و از موانع سطح سازمانی کاسته میشود.
4-1 اطمینان از روایی و پایایی پژوهش
چهار معیار اصلی برای ارزیابی دقت و قابلیت اعتماد در پژوهشهای مطالعۀ موردی شامل روایی سازه، روایی درونی، روایی بیرونی و پایایی هستند (De Massis & Kotlar, 2014; Yin, 2003). در این پژوهش، هر یک از این معیارها به صورت نظاممند مدنظر قرار گرفت تا از اتکای صرف به قضاوت ذهنی پژوهشگر جلوگیری شود و اعتبار علمی یافتهها تقویت شود.
روایی سازه به میزانی اشاره دارد که یک پژوهش دقیقاً همان پدیدهای را بررسی میکند که ادعا دارد. یکی از چالشهای اصلی در مطالعات موردی تکیۀ بیش از حد بر قضاوتهای ذهنی است. برای برطرفکردن این مشکل، در این پژوهش از مثلثسازی منابع داده استفاده شد؛ دادهها از دو منبع مستقل شامل مصاحبههای نیمهساختاریافته و بررسی اسناد و مدارک سازمانی گردآوری شدند.
برای افزایش دقت در تحلیل، متن کامل مصاحبهها و یافتههای حاصل از تحلیل اسناد به دو نفر از پژوهشگران دیگر نیز ارائه شد تا دیدگاههای خود را دربارۀ رویکرد کدگذاری و تفسیر دادهها بیان کنند. این اقدام موجب کاهش سوگیری فردی و افزایش اعتبار سازۀ پژوهش شد.
روایی درونی به انسجام منطقی روابط میان یافتهها و چارچوب نظری اشاره دارد. در پژوهشهای کیفی، برخلاف رویکرد کمّی، هدف آزمون روابط علّی آماری نیست، بلکه تمرکز بر تأیید یا تبیین منطقی الگوهای استخراجشده است.
در این پژوهش، الگوهای بهدستآمده از دادههای تجربی به طور نظاممند با یافتهها و نظریههای پیشین در زمینۀ برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه مقایسه شدند تا همپوشانیها و تمایزات مشخص شوند. افزون بر این، پژوهش شامل چند مطالعۀ موردی بود و در آن از منطق تکرار[39] برای مقایسۀ یافتهها میان موارد مختلف استفاده شد. این فرایند موجب تقویت انسجام نظری و افزایش روایی درونی شد.
روایی بیرونی به میزان تعمیمپذیری یافتهها اشاره دارد. در مطالعات موردی، تعمیم از نوع تحلیلی[41] است، نه آماری. در این پژوهش، یافتهها از سطح موارد تجربی به چارچوبهای نظری تعمیم داده شدند.
برای تقویت این نوع تعمیم، یافتههای حاصل از هر مورد با سایر موارد مقایسه شد و الگوهای مشترک استخراج شدند. سپس، این الگوها با نظریههای موجود مقایسه شدند تا از قابلیت تعمیم تحلیلی آنها اطمینان حاصل شود. این رویکرد باعث افزایش روایی بیرونی و استحکام نظری مدل نهایی شد.
پایایی به میزان ثبات و قابلیت بازتولید نتایج پژوهش توسط پژوهشگران دیگر اشاره دارد. برای ارتقای پایایی، یک پروتکل مطالعۀ موردی شامل مراحل اجرایی، ابزارها و روشهای گردآوری و تحلیل دادهها تدوین و در کل فرایند پژوهش بهدقت اجرا شد.
5- بحث و نتیجهگیری
هدف پژوهش حاضر پرکردن شکاف نظری موجود در زمینۀ ارائۀ الگوی جامع برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه است. ادبیات برندسازی دیجیتال کمتر نقش مهم این مفهوم و تأثیر آن بر مؤسسههای غیرانتفاعی و خیریه را بررسی کرده است. در این پژوهش، برای دستیابی به هدف پژوهش، از روش مطالعۀ چندموردی استفاده شد. برای این منظور، پنج مؤسسۀ خیریه که دارای سایت و صفحات فعال در شبکههای اجتماعی مختلف با تعداد پست و استوری زیاد بودند و بیشترین تعداد دنبالکنندگان را در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام و کمپینهای آنلاین برگزارشدۀ موفق داشتند، انتخاب شدند.
پژوهشهای پیشین هر یک بخشی از عوامل مؤثر بر برندسازی دیجیتال سازمانهای مردمنهاد یا تأثیر یکی از ابزارهای دیجیتال برای مثال، رسانههای اجتماعی یا بازاریابی اینفلوئنسر، بر جمعآوری کمک نهادهای خیریه را بررسی کردند و چارچوبی جامع در این زمینه ارائه نشده است. تریبلمایر و همکاران (2004) بیان کردند موفقیت برندسازی اینترنتی مؤسسههای غیرانتفاعی به مدیریت راهبردی هر دوی عوامل داخلی و خارجی برندسازی اینترنتی بستگی دارد. برای درک پیامدهای برندسازی الکترونیکی برای سازمانهای غیرانتفاعی، فرایندهای ارتباطات داخلی و خارجی سازمانهای غیرانتفاعی بررسی شدند. ارتباطات داخلی در سه دستۀ اطلاعات، گفتوگو و هویت طبقهبندی میشوند. ارتباطات الکترونیکی خارجی به سه دستۀ «ارائۀ شخصی»، «ارتباط دوطرفه» و «ایجاد جامعه» طبقهبندی میشوند. بیلگین و کتدوا (2022) بیان کردند بازاریابی شبکههای اجتماعی مؤسسههای خیریه از ابعاد آگاهی، تعامل، بهموقعبودن، آموزندهبودن، سفارشیسازی و تبلیغات تشکیل شده است. آگاهی تنها بُعد بازاریابی شبکههای اجتماعی است که تأثیری مستقیم و معنادار بر قصد کمک مالی دارد. بهموقعبودن، آموزندهبودن و تبلیغات، به طرزی جالب توجه بر تصویر برند خیریه تأثیر میگذارند، در حالی که اعتماد به برند تحت تأثیر آموزندهبودن و سفارشیسازی قرار میگیرد. پژوهش توماس و دافت (2024) با هدف بررسی محرکها و موانع مرتبط با استفاده از ابزارهای بازاریابی رسانههای اجتماعی در میان سازمانهای غیرانتفاعی مرتبط با سلامت در آفریقای جنوبی انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد جذابیت مقرونبهصرفهبودن، پتانسیل جمعآوری کمکهای مالی و همچنین، تقویت روابط با اهداکنندگان و ارتباطات عمیقتر جامعه، به عنوان محرکهایی برای استفاده از رسانههای اجتماعی در فعالیتهای ارتباطات بازاریابی مؤسسههای خیریه عمل میکنند. برعکس، دانش محدود، محدودیتهای بودجه، محدودیتهای زمانی و شرایط حاکم، موانعی جالب توجه در این زمینه هستند. محرکها و موانع اشارهشده در پژوهش یادشده با نتایج بهدستآمده از این پژوهش کاملاً همراستا هستند. همچنین، گوناوان (2021) در پژوهشی با عنوان «تأثیر استفاده از اینفلوئنسرها در کمپینهای سازمانهای غیرانتفاعی» بیان کرده است استفاده از اینفلوئنسرها میتواند ابزاری مؤثر برای ارتقای ارتباطات بازاریابی سازمانهای غیرانتفاعی و افزایش میزان کمکهای مالی باشد. با بهکارگیری صحیح این رویکرد، مؤسسههای غیرانتفاعی قادر خواهند بود اعتماد عمومی را افزایش دهند، آگاهی اجتماعی را گسترش دهند و منابع مالی بیشتری برای تحقق مأموریتهای بشردوستانۀ خود جذب کنند. نتایج مطالعۀ حاضر از یافتههای پژوهش گوناوان (2021) پشتیبانی میکند، البته قبلاً اشاره شد بازاریابی اینفلوئنسر فقط یکی از ابزارهای برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه است.
در پژوهش حاضر، تلاش شد تا تمامی محرکها، موانع، پیامدها و فرایند برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه به صورت جامع گردآوری شوند. نتایج این پژوهش نشان داد پیشآیندهای برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه شامل پنج دسته عوامل سازمانی، عوامل اجتماعی، عوامل اقتصادی، عوامل فناورانه و عوامل رقابتی هستند. فرایند برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه شامل پنج مرحلۀ آغاز، توسعه، رسمیت، یکپارچهسازی و بلوغ است. موانع برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه در سه سطح سازمانی، محیطی و نهادی جای گرفتند. همچنین، پیامدهای برندسازی دیجیتال مؤسسههای خیریه بر اساس ذینفعان در قالب چهار دسته پیامد برای اهداکنندگان، مددجویان، سازمان و جامعه دستهبندی شدند.
۱-5 پیامدهای نظری و عملی پژوهش
از نتایج پژوهش حاضر برای مدیران مؤسسههای خیریه میتوان به این نکته اشاره کرد که درک روشن از هویت مؤسسۀ غیرانتفاعی و آنچه نمایندگی میکند، در محیط دیجیتال از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. برند باید به عنوان پایه و اساس تمام اقدامات خیریه در عصر دیجیتال دیده شود. با نگرش به پیامدهای برندسازی دیجیتال برای خیریهها، مؤسسههای خیریه باید از ابزارهای بازاریابی دیجیتال مانند سئو، بازاریابی محتوا، شبکههای اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، اتوماسیون بازاریابی، اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغات آنلاین ، بازاریابی ویدئویی و بازاریابی صوتی بیشترین استفاده را در راستای شناساندن برند خود به مخاطب، آگاهیبخشی به جامعه و جمعآوری کمک بیشتر بکنند. ضروری است تا مؤسسههای خیریه در راستای راهاندازی وبسایت و اپلیکیشنهایی که امکان اهدای آنلاین، ثبتنام داوطلبان و ثبتنام مددجویان را فراهم میکنند، اقدام کنند. خیریهها باید در راستای طراحی کمپینهای آنلاین با هدف جذب کمکهای مالی یا مشارکت داوطلبان، با استفاده از هشتگها و تبلیغات آنلاین گام بردارند. همچنین، طراحی محتوای دیجیتال مؤسسههای خیریه باید بر پایۀ داستانسرایی[43] واقعی و تأثیرگذار باشد تا حمایتکنندگان را به شکل عاطفی جذب کند.
با توجه به پیامدهای برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه، این نهادها با بهرهگیری از ابزارهای تحلیل وب و شبکههای اجتماعی میتوانند در راستای شناخت بهتر نیازها و رفتار مخاطبان و بهینهسازی راهبردهای برندسازی حرکت کنند. طراحی لوگو، رنگبندی، فونتها و سایر عناصر بصری که نشاندهندۀ ارزشها و مأموریت خیریه باشند، باید بهدقت انجام شود و در تمام پلتفرمهای دیجیتال به صورت یکپارچه از آن استفاده شود. همچنین، خیریهها میتوانند از افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسرها) برای گسترش پیام مؤسسه و افزایش دامنۀ دسترسی به مخاطبان جدید استفاده کنند. به علاوه، ارائۀ گزارشهای مالی و عملکرد پروژهها به صورت آنلاین برای افزایش اعتماد و تقویت برند مؤسسۀ خیریه ضروری است.
با توجه به بررسی انجامشده و اهمیت نقش برندسازی دیجیتال در مؤسسههای خیریه پیشنهاد میشود تا در پژوهشهای آتی، نقش برندسازی دیجیتال در مؤسسهها و نهادهای غیر انتفاعی بیشتر بررسی شود و علتیابی شود که چرا با وجود مزایای برندسازی دیجیتال، هنوز برخی از مؤسسههای مردمنهاد به سمت برندسازی دیجیتال حرکت نکردهاند و موانع و محدودیتهای موجود به صورت گسترده شناسایی شوند. در حقیقت، پژوهشهای بیشتری باید در زمینۀ افشای عوامل بازدارندۀ تحول دیجیتال انجام شوند و نیاز است تا پژوهشهای آتی نشان دهند آیا خیریهها به طور مؤثر از معیار اندازهگیری برای پیشبرد فعالیتهای دیجیتال خود استفاده میکنند یا خیر. مطالعات آتی میتوانند یک نظرسنجی در مقیاس بزرگ انجام دهند و اطلاعات بهدستآمده را به روش متفاوت دستهبندی کنند و الگوی متفاوت ارائه دهند. دادههای این پژوهش نشان از پیامدهای مثبت برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه داشت، اما پژوهشگران آتی میتوانند به صورت مشخص بر روی شناسایی پیامدهای منفی و جنبۀ تاریک برندسازی دیجیتال برای مؤسسههای خیریه کار کنند. علاوه بر این، خیریه هایی که از ابتدا با ابزارهای دیجیتال کار نکردهاند احتمالاً با چالشهایی متفاوتتر از شرکتهای زادهشده در بستر دیجیتال مواجه هستند که بررسی آنها میتواند درکی جامعتر از موضوع فراهم کند.
از نظر محدودیتها، این مطالعه بر روی پنج مؤسسۀ خیریه داخل ایران تمرکز کرد که اگرچه برای ارائۀ الگو مناسب است، تعمیمپذیری نتایج را به تمام مؤسسههای خیریه در تمام جوامع کاهش میدهد. با وجود مثلثبندی دادهها، این مطالعه عمدتاً بر دادههای مصاحبه کیفی تکیه داشت و دادههای کیفی عاری از خطا نیستد و سعی شد با استفاده از روشهای مختلف، خطاها به حداقل رسانده شوند. همچنین، تعدادی از مصاحبهشوندگان برخی از اطلاعات داخلی، آماری یا مالی مؤسسۀ خیریهشان را به دلیل حفظ حریم خصوصی یا مسائل امنیتی در دسترس پژوهشگر قرار ندادند.
[1] Charity Marketing
[2] Nonprofit Organization
[3] Charitable Organizations
[4] Rizkautami & Tuti
[5] Chaffey & Smith
[6] World Wide Web
[7] Donation
[8] Alms
[9] National Center for Charitable Statistics
[10] Milde &Yawson
[11] Kristofferson
[12] virtual reality
[13] Tawansi
[14] Treiblmaier
[15] E-branding
[16] Bilgin & Kethüda
[17] Social Media Marketing
[18] Thomas & Duffett
[19] Steed
[20] Belenioti & Vassiliadis
[21] Forprofit Organizations
[22] Stollar
[23] Pittman & Abell
[24] Gunawan
[25] Quinton & Fennemore
[26] EB
[27] Boufim & Barka
[28] Functional
[29] Customer relationship management
[30] Pay Per Click
[31] Charity Washing
[32] Organizational-Level Barriers
[33] Environmental-Level Barriers
[34] Institutional-Level Barriers
[35] Institutional Theory
[36] Antecedent – Process – Outcome Model
[37] Construct Validity
[38] Internal Validity
[39] Replication Logic
[40] External Validity
[41] Analytical Generalization
[42] Reliability
[43] Storytelling
)