نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری جوانرود، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری جوانرود، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
3 فارغ‌التحصیل ارشد گروه مدیریت و کارافرینی، دانشکده علوم اجتماعی و تربیتی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Introduction
Today, most large companies in developed countries use charitable marketing to increase their popularity and show their responsibility towards society (Hamidizadeh et al., 2017; Bakhsham et al., 2022). Charitable marketing exposes the organization's attention to social issues in the eyes of customers and beneficiaries. Also, charitable marketing can increase brand awareness, improve the company's image, and strengthen the company's brand name (Patel et al., 2017). Charitable marketing allows the general public to learn about a company's social responsibility and its interest in charitable goals and ideals; at the same time, through charitable marketing, cooperation between an economic enterprise and charity will be in line with the interests of both parties (Bakhsham et al., 2022). Logically, before using charitable marketing strategies, it is necessary to measure the reaction of consumers towards them. For this purpose, the present study seeks to answer the question of whether charitable marketing activities are effective in promoting the brand of commercial companies or not. In this study, the effect of charitable marketing activities on word of mouth, purchase intention, and brand image from the perspective of detergent consumers has been investigated. The hypotheses of this research are:
Charitable marketing has a positive and significant effect on word-of-mouth advertising from the point of view of customers of detergent companies.
Charitable marketing has a positive and significant effect on the purchase intention of consumers from the point of view of customers of detergent companies.
Charitable marketing has a positive and significant effect on the brand image from the point of view of customers of detergent companies.
Research Methodology
The current research is quantitative and it is practical in terms of its purpose. The statistical population of this research is the users of detergents in the city of Kermanshah; considering that everyone uses detergents, the size of the statistical population is considered unlimited. The sample size was 384 people, which was calculated by Cochran's formula. In this research, the questionnaire is the main tool for collecting the required information, which was scored based on the Likert scale, and 384 questionnaires were distributed in person. In this research, content and construct validity have been used among the various methods of determining the validity of measuring the validity of the questionnaire. First, the articles related to the topic were carefully studied and the variables and questions of the questionnaire were identified from the combination of three questionnaires in the articles (Mirabi et al., 2015; Bilgin & Kethüda, 2022; Ahmad et al., 2014). To test and evaluate the hypotheses, partial least squares analysis was used. The data were analyzed using SPSS software at the descriptive level and Smart PLS 3 at the inferential level.
Findings
To check the variables of the model and research hypotheses, the goodness of fit indices of the model are used. The degree of conformity of the research conceptual model with reality is measured by model fit indices. At the 95% confidence level, considering that the value of the t statistic is greater than 1.96, it can be said that the dimensions of charitable marketing have a positive relationship with word-of-mouth advertising, purchase intention, and brand image. Based on this, all the variables with a positive path coefficient indicate a positive relationship between the variables, and the effect of the dimensions of charitable marketing on the three variables of word of mouth, purchase intention, and brand image is confirmed and significant.
Discussion and conclusion
In this research, the impact of charitable marketing on word of mouth, purchase intention, and brand image was investigated from the perspective of customers of detergent companies in Kermanshah, and as the research results show, charitable marketing has a positive and significant effect on word of mouth, purchase intention and brand image in detergent companies. According to the results, hypothesis 1 based on the existence of a meaningful relationship between charitable marketing and word-of-mouth advertising is confirmed. This hypothesis is consistent with the research results of Bakhshizadeh Bori (2017) and Patel et al. (2017). Also, according to the results of the research hypothesis test, the second hypothesis based on the existence of a positive and meaningful relationship between charitable marketing and purchase intention is confirmed. This hypothesis is consistent with the research results of Khenifer et al. (2021), Bakhshizadeh Borj (2017), and Sinčić Ćorić et al. (2011). Finally, according to the obtained results, the third hypothesis based on the existence of a positive relationship between charitable marketing and brand image has been confirmed. This hypothesis is consistent with the research results of Bakhshizadeh Borj (2017), Hamidizadeh et al. (2017), and Ebrahimi et al. (2016).
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه و بیان مسئله
امروزه مشتریان برخلاف گذشته تنها با دریافت محصول و خدمات راضی و متقاعد نخواهند شد؛ بلکه انتظار دارند ارزشی بالاتر از کیفیت محصول یا خدمت به آنان ارائه شود. امروزه مشتریان به آن دسته از شرکت‌هایی گرایش پیدا می‌کنند که علاوه بر منافع اقتصادی، متعهد به انجام مسئولیت‌های اجتماعی و اخلاقی نیز باشند. زمانی که دو شرکت مختلف یک محصول با قیمت مشابه ارائه می‌دهند، اکثر مشتریان تمایل به خرید از شرکتی را دارند که از یک نگرانی اجتماعی حمایت می‌کند (Casalegno, 2021). در زمان حاضر، مشتریان هنگام انتخاب محصول، برندها و شرکت‌هایی را انتخاب می‌کنند که طرفدار مسائل اجتماعی و زیستمحیطی باشند (Gao, 2020). این نگرانی‌های عمومی دربارة مسائل اجتماعی باعث شده است بسیاری از شرکت‌ها شروع به تطبیق و پیوند فعالیت‌های بازاریابی خود با مسائل اجتماعی کنند. پیوند بین محصول و مسائل و دغدغه‌های اجتماعی اشاره به بازاریابی خیرخواهانه دارد (Omri & Belaïd, 2021).
به نظر می‌رسد در شرایط حاضر، مشارکت سازمان‌ها و کسب‌وکارها در فعالیت‌های خیرخواهانه بخشی از این فرایند «خلق ارزش‌های نوین» باشد (de Cruz, 2017). در سالیان گذشته بالارفتن روند استفاده از بازاریابی خیرخواهانه نشان می‌دهد نگرش سازمان‌های اقتصادی به موضوع خیریه جدی است و با توجه به علاقه مردم به امور خیر و کمک به هم‌نوع، موجب بهبود دیدگاه مشتری نسبت به برند و افزایش میزان فروش است. مطالعات قبلی نشان می‌دهند فعالیت‌های خیرخواهانه باعث ایجاد نگرش مثبت مشتریان نسبت به شرکت می‌شود و شک و تردید مصرف‌کنندگان را نسبت به شرکت کاهش می‌دهد (Chu & Kim, 2018). بازاریابی خیرخواهانه ممکن است راهی برای افزایش قصد خرید و تبلیغات شفاهی مثبت باشد (Suarez et al., 2021). همچنین، بازاریابی خیرخواهانه می‌تواند آگاهی از برند را افزایش دهد، تصویر شرکت را بهبود ببخشد و نام تجاری شرکت را ارتقا دهد و تقویت کند (Patel et al., 2017; Sinčić Ćorić et al., 2011).
با توجه به افزایش آگاهی و نیز حساس‌بودن مردم به موضوع بازاریابی خیرخواهانه و کمک‌های نیکوکارانه، استفاده اصولی و مناسب شرکت‌ها از بازاریابی خیرخواهانه، تأثیرات مثبتی هم برای جامعه و هم برای شرکت‌ها دارد (Moghaddam, 2021). همچنین، بهکارگیری نادرست از بازاریابی خیرخواهانه و بی‌توجهی به شرایط آن، از دلایل بدبینی مردم نسبت به شرکت‌ها است و در آینده موجب آسیب‌دیدن به امور خیریه می‌شود. در این راستا پژوهش حاضر به‌دنبال بررسی تأثیرگذاری فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانه از سوی شرکت‌های مواد شوینده بر خروجی‌ها و معیارهای عملکردی بخش بازاریابی است. به عبارت دقیق‌تر، مسئله و سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که آیا فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانه بر تبلیغات شفاهی، قصد خرید و تصویر برند محصولات شرکت‌های مواد شوینده تأثیرگذار است یا خیر. این پژوهش با یک رویکرد توصیفی از منظر مشتریان شرکت‌های مواد شوینده (در شهر کرمانشاه) به‌دنبال بررسی و تحلیل اثربخشی بازاریابی خیرخواهانه است.
2- ادبیات پژوهش
2-1- بازاریابی خیرخواهانه
امروزه انتظارات مشتریان درحال توسعه و بالارفتن است و با توجه به این موضوع و وضعیت رقابتی کنونی در بازارهای محلی و جهانی، سازمان‌ها به‌دنبال اتخاذ و بهکارگیری رویکردهای جدیدی در سازمان هستند که آنها را برای رسیدن به سطح کیفی بالاتر و عملکرد بهتر کمک کند (Windsor, 2001). مسئولیت اجتماعی به‌عنوان یک ضرورت حیاتی در عصر جهانی‌شدن، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ، مراقبت و کمک به جامعه‌ای انجام دهد که در آن فعالیت می‌کند (Friedman, 2007). در سال‌های اخیر مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری ازنظر مسائل اجتماعی آگاه شده‌اند. این آگاهی، خود را در ارزیابی چشم‌انداز مسائل اخلاقی و اجتماعی در تصمیمات خرید آنها نشان می‌دهد (e Silva & Martines, 2017). مسئولیت اجتماعی و اخلاقی به شکل‌ها و مکانیزم‌های مختلف ازجمله بازاریابی خیرخواهانه در عمل، توجه شرکت‌ها و برندهای بزرگ ملی و جهانی را جلب کرده است (Krishna, 2011).
چند کمپین پیشگام وجود دارد که دربارة راه‌اندازی بازاریابی خیریه به آنها استناد می‌کنند؛ اما اکثر پژوهشگران نقطه شروع این بازاریابی را کمپینی در اوایل دهه 1980 می‌دانند که طی آن شرکت آمریکن اکسپرس با یک گروه خیریه وارد همکاری شد که مشغول جمع‌آوری پول برای بازسازی مجسمه آزادی بود (Wilkinson & Banet-Weiser, 2014). از زمان پیدایش بازاریابی خیرخواهانه تاکنون تعاریف مختلفی برای آن ارائه شده است. واراداجان و منون در سال 1988، بازاریابی خیرخوهانه را اینگونه تعریف کردند: فرایند برنامه‌ریزی و اجراکردن فعالیت بازاریابی به‌گونه‌ای‌که سازمان به‌منظور تأمین اهداف فردی و سازمانی، هزینه‌ای را به یک کار خیر مشخص بدهد؛ با این شرط که مشتریان با درصد بالا و به‌صورت درآمدزا در این کار خیر شرکت کنند. بازاریابی خیرخواهانه شیوة نوین بازاریابی است که در آن علاوه بر تکنیک‌ها و ابزارهای کسب سود، عوامل اجتماعی مانند حس دیگرخواهی و نوع‌دوستی به‌منظور کسب سود مدنظر قرار می‌گیرد (Nan & Heo, 2007)؛ به‌طوری‌که علاوه بر افزایش شهرت و محبوبیت کسب‌وکار، این احساس در خریدار ایجاد شود که وی توانسته است با خرید این نوع محصولات در فعالیت‌های خیرخواهانه سهیم باشد (Singh et al., 2009).
مصرف‌کنندگان کنونی برخلاف مصرف‌کنندگان سابق نسبت به ارزش‌های اجتماعی و اخلاقی بی‌تفاوت نیستند و آگاهی بیشتری از رفتارها و اقدامات شرکت‌ها نسبت به قبل دارند (Zwass, 2010). زمانی که یک بنگاه اقتصادی تعهدات خود را در قالب فعالیت‌های تجاری مدرن با مشارکت در امر خیر به اثبات رساند، می‌تواند خود را ازنظر اجتماعی مسئول معرفی کند (e Silva & Martines, 2017). یکی از عواملی که شرکت‌ها ازطریق آن مسئولیت اجتماعی خود را تقویت و تصویر مثبت‌تری نزد مشتریان خود ایجاد می‌کنند، شرکت در فعالیت‌های خیرخواهانه است (Zwass, 2010). بازاریابی خیرخواهانه، توجه سازمان به مسائل اجتماعی را در معرض دید مشتریان و ذی‌نفعان قرار می‌دهد (حمیدی‌زاده و همکاران، 1397، بخشم و همکاران، 1400). همچنین، بازاریابی خیرخواهانه می‌تواند آگاهی از برند را افزایش دهد، تصویر شرکت را بهبود ببخشد و نام تجاری شرکت را تقویت کند (Patel et al., 2017). بازاریابی خیرخواهانه به عموم مردم اجازه می‌دهد از مسئولیت‌پذیری اجتماعی یک شرکت و علاقه‌اش به اهداف و آرمان‌های خیریه مطلع شوند؛ در عین حال، ازطریق بازاریابی خیرخواهانه همکاری بین یک بنگاه (شرکت) اقتصادی و امور خیریه در راستای منافع هر دو طرف خواهد بود (بخشم و همکاران، 1400).
2-2- تبلیغات شفاهی
تبلیغات شفاهی، ارتباط کلامی بین فردی است که با موضوع بحث دربارة محصول، خدمت و برند مشخصی بین مصرف‌کنندگان شکل می‌گیرد و تفاوت آن با تبلیغات معمولی این است که تبلیغات شفاهی حاوی یک پیام غیرتجاری است که توسط مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود. این پیغام حاصل تجربة مصرف‌کنندگان از محصول و خدمت شرکت مدنظر است که بر تصمیم خرید مشتریان دیگر می‌تواند تأثیر بگذارد (Suarez et al., 2021). سطح وفاداری مشتری به تجربة مشتری از مصرف محصول و خدمت بستگی دارد. تبلیغات شفاهی نقش کلیدی در انتشار ارزش یک محصول یا برند دارد (Syed & Shanmugam, 2021). تبلیغات شفاهی به شکل کلامی است که ازطریق یک مکالمه چهره‌به‌چهره با شخص دیگری صورت می‌گیرد که می‌تواند بر انتخاب، انتشار و فروش محصول تأثیر مثبتی داشته باشد (Chu & Kim, 2018).
با افزایش دسترسی مصرف‌کنندگان به ابزارهای ارتباطی، بحث و گفت‌وگو میان کاربران دربارة محصولات و خدمات مختلف گسترش پیدا کرده است. درواقع، مصرف‌کنندگان ازطریق وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها، ایمیل و سایر رسانه‌ها و جوامع آنلاین و آفلاین اجتماعی مربوط به شرکت‌ها و کالاها و خدمات مختلف صبحت می‌کنند و نسبت به نظراتی واکنش نشان می‌دهند که دربارة شرکت‌ها بیان شده‌اند. با توجه به اهمیت تبلیغات شفاهی و گفت‌وگوها، شرکت‌ها در تلاش هستند تا این تبلیغات را تأثیرگذار نشان دهند و بدون دستکاری و به‌صورت طبیعی افزایش دهند (Syed & Shanmugam, 2021). بازاریابی خیرخواهانه یکی از اقداماتی است که شرکت آن را به‌منظور مشارکت‌دادن خود و مشتریان در فعالیت‌های اجتماعی، اخلاقی و زیستمحیطی همراه با دستیابی به سایر اهداف بازاریابی شخصی خود انجام می‌دهد. عنصر اصلی در این فعالیت این است که مصرف‌کننده در یک معامله تولید - درآمد با یک شریک سازمانی در یک کار خیرخواهانه مشارکت داشته باشد. مشخص شده است فعالیت‌های خیرخواهانه باعث افزایش دیدگاه مثبت مشتریان نسبت به شرکت می‌شوند و شک و تردید مصرف‌کنندگان را نسبت به انگیزه‌های شرکت کاهش می‌دهند (بخشی زاده برج، 1397)؛ بنابراین، بازاریابی خیرخواهانه ممکن است راهی برای افزایش تبلیغات شفاهی مثبت بدون پیامدهای منفی و کاهش شک و تردید مصرف‌کنندگان باشد (Syed & Shanmugam, 2021).
2-3- تصویر برند
یک تعریف جامع و تغییرناپذیر از تصویر برند بیان نشده است؛ ولی به‌طور کلی تصویر برند عبارت است از ادراک مصرف‌کنندگان دربارة برند به‌عنوان تداعی‌های موجود در ذهن مصرف‌کنندگان که این تداعی‌ها می‌توانند توسط تجربه مستقیم از خدمات یا کالا، ارتباط با خود شرکت یا دیگر منابع تجاری کلامی یا ازطریق استنباط‌کردن و ... باشد (Larson et al., 2008). برند را می‌توان به‌‌مثابه یک نام و نشان متمایزسازی دانست که تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان برای شناساندن و تمایز محصولات خود از رقبا به کار می‌برند. برند چندین سال است که در کنار ما به‌صورت ابزاری برای ایجاد تمایز بین تولیدات یک تولیدکننده از سایرین به کار می‌رود (Maheshwari, 2014; Anholt, 2011). اکثر مدیران به برند به‌‌مثابه مفهومی نگاه می‌کنند که در بازار خوش‌نامی، آگاهی و برجستگی ایجاد کند (Keller, 2003).
یک مفهوم بسیار مهم برای مدیران بازاریابی می‌تواند تصویر برند باشد. یکی از عوامل اصلی و مستقل در ارزش برند، ادراک تصویر برند است که بر اثر همخوانی برند و نگرش مشتری شکل می‌گیرد (Xu et al., 2020). در تمامی تجربه‌های مصرف‌کنندگان تصویر برند ریشه دوانده و یکی از نتایج این تجربه، درک‌کردن کیفیت محصول استفاده‌شده است (Guci et al., 2020; Kayamann & Arasli, 2007). تصویر برند با ویژگی‌های بیرونی کالاها و خدمات سروکار دارد و شامل راه‌هایی می‌شود که ازطریق آنها برند برای تأمین نیازهای روانی یا اجتماعی مشتریان تلاش می‌کند. تصویر برند پدیده ساده‌ای از ادراک است که متأثر از عملکرد شرکت است (حمیدی‌زاده و همکاران، 1397؛ ابراهیمی و همکاران، 1395). بیلگین1 و همکاران (2022)، تصویر برند را درک و فهم مشتری دربارة برند می‌دانند که قبلاً در ذهن مصرف‌کننده شکل گرفته است.
تصویر برند، تصویر ذهنی مشتری از تمامی مجموعه برند است که به‌وسیلة شرکت ایجاد شده است. مصرف‌کننده، تصویری شامل ترکیبی از علائم ارسالی توسط برند مانند محصولات، تبلیغات، اسم برند، نشانه‌های ظاهری، پیام‌ها و اطلاعیه‌های رسمی و غیره در تفکر خود شکل می‌دهد (Larson et al., 2008). تفکرات منفی موجود در ذهن مصرف‌کننده را می‌توان با استفاده از نشانگرهای درست کاهش داد و تفکرات مثبت ازجمله سطح وفاداری، تعهد و رضایت‌مندی مصرف‌کننده را افزایش داد (Thrassou, 2007). مصرف‌کننده به‌واسطة ارتباط با شرکت، برداشتی از آن به دست میآورد که تصویر برند نامیده می‌شود (Hsieh, 2008). اگر مصرف‌کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برندهای رقیب تأثیر قوی‌تری در او ایجاد می‌کند (Hsieh, 2008). علاوه بر این، تصویر برند می‌تواند بر ارزش برند تأثیرگذار باشد (Villareji-Ramos, 2005). مصرف‌کنندگان دربارة کیفیت محصول براساس مطلوبیت ذهنی که محصول ایجاد می‌کند، قضاوت می‌کنند؛ بنابراین، برندی که با موضوع خیریه‌ای در برنامه بازاریابی خیرخواهانه همکاری می‌کند، چیزی اضافی به مصرف‌کننده می‌دهد که مطلوبیت تصویر برند را افزایش داده است؛ به‌طوری‌که کیفیت محصول بالاتر تلقی می‌شود (ذبیحی و زیدانلو، 1393).
2-4- قصد خرید
قصد خرید مشتریان به‌عنوان تمایل و نیت مصرف‌کننده برای خریداری‌کردن یک محصول یا خدمت ویژه از یک فروشنده تعریف می‌شود. نیت خریداری محصول از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت‌دهندگان ناشی می‌شود. یعنی مصرف‌کننده ازلحاظ خدمت‌رسانی به فروشنده یا برند اطمینان دارد. همچنین، نشان می‌دهد آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند؛ درنهایت، این قصد خرید است که مصرف‌کننده را به مشتری تبدیل می‌کند (Nunes et al., 2018; Russo et al., 2021;بخشی زاده برج، 1397). تمایلی که مصرف‌کنندگان به خرید محصولات و خدمات دارند متأثر از سه عامل مصرف‌کننده، موقعیت و محصول است. بدین صورت که مشتری برای کسب اطلاعات و ارزیابی‌کردن برندها از نوع محصول، خدمات و شرایطی که در آن قرار گرفته است، دست به کار می‌شود و با توجه به این سه عامل، برند گلچین‌شده را انتخاب می‌کند (Russo et al., 2021). قصد خرید اشاره به تمایل مشتریان برای خرید برندی خاص دارد که محصولات با کیفیتی ارائه می‌کند (Nunes et al., 2018). تمایلی که مشتریان ممکن است نسبت به یک محصول داشته باشند، قصد خرید نامیده می‌شود.
داشتن درک بهتر از مقاصد رفتاری مشتریان می‌تواند به بازاریان کمک کند تا با مصرف‌کنندگان ارتباط مؤثرتری برقرار کنند (Patel et al., 2017). در زمان حاضر علاقه به خرید، رفتار قابل پیش‌بینی مشتری در تصمیمات خرید آینده است؛ برای مثال، محصول یا نام تجاری که مشتری در مرحله بعدی درصدد خرید آن است و به‌طور معناداری در شکل‌گیری دیدگاه‌های مصرف‌کننده کمک می‌کند (حیدرزاده و همکاران، 1395). به عبارتی دیگر، تمایل به خرید یک الگوی نگرشی نسبت به محصولات برای خرید آینده تلقی می‌شود (Jamal & Naser, 2002). مشتریان پس از ارزیابی‌کردن محصولی که مربوط به یک برند خاص است، به خرید محصول اقدام می‌کنند (Russo et al., 2021). تجربه قبلی که مشتری از بازاریابی خیرخواهانه دارد باعث می‌شود مشتری تمایل مثبتی نسبت به محصولاتی داشته باشد که دارای تبلیغات خیرخواهانه هستند. مشتری از میان خرید از یک شرکت حامی بازاریابی خیرخواهانه و یک شرکت فاقد حمایت، تمایل و احساس مثبت دربارة شرکت حامی فعالیت خیرخواهانه دارد و پیام‌های حاوی حمایت خیرخواهانه مشتری را بیشتر متقاعد می‌کند و باعث ایجاد نیت خرید مثبت در آنها می‌شود (بخشی زاده برج، 1397: حیدرزاده و همکاران، 1395). همچنین، بازاریابی خیرخواهانه می‌تواند با توجه به افزایش سطح آگاهی مشتریان، قصد خرید را در مشتریان افزایش دهد و با ایجاد تعامل عاطفی عمیق با مشتریان هدف و سایر ذی‌نفعان مربوطه و بهبود روابط آنها، نگرش مطلوبی را نسبت به شرکت و سازمان مذکور ایجاد کند (Surianto et al., 2020).
2-5- فرضیات پژوهش
|
بازاریابی خیرخواهانه |
|
تصویر برند |
|
قصد خرید |
|
تبلیغات شفاهی |
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
Title 1. Conceptual model of research
3- روش پژوهش
با توجه به روش پژوهش استفاده‌شده، پژوهش از نوع کمی و برحسب هدف در حیطه پژوهش‌های کاربردی و برحسب نحوة گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی علّی است. متغیرهای جمعیت‌شناختی شامل سن، جنسیت و تحصیلات هستند. جامعه آماری این پژوهش، مصرف‌کنندگان مواد شوینده در شهر کرمانشاه است. با توجه به اینکه همه از مواد شوینده استفاده می‌کنند، حجم جامعه آماری نامحدود در نظر گرفته می‌شود. حجم نمونه تعداد 384 نفر بودند که با فرمول کوکران محاسبه شد. سپس با استفاده از نمونه‌گیری خوشه‌ای نمونه‌ها انتخاب شدند که در این روش شهر کرمانشاه براساس مناطق چندگانه شهرداری تقسیم‌بندی شد که شامل هشت منطقه است. سپس از هر منطقه تعداد 48 نفر (اغلب افراد مراجعه‌کننده به فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها و همچنین افراد داخل خیابان که تمایل به همکاری داشتند) به‌صورت تصادفی انتخاب شدند که در مجموع تعداد 384 نفر بودند.
در این پژوهش، پرسشنامه ابزار اصلی برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز است که براساس مقیاس لیکرت امتیازدهی شد و تعداد 384 پرسشنامه به‌صورت حضوری پخش شدند. در این پژوهش از میان انواع مختلف روش‌های تعیین اعتبار اندازه‌گیری روایی پرسشنامه از روایی محتوا و سازه استفاده شده است. ابتدا مقالات مرتبط با موضوع با دقت مطالعه شدند و متغیرها و سؤال‌های پرسشنامه از ترکیب سه پرسشنامه موجود در مقالات (Mirabi et al., 2015; Bilgin & Kethüda, 2022; Ahmad et al., 2014) مشخص شدند. برای تعیین روایی محتوا نیز پرسشنامه با استفاده از نظرات 5 نفر از اساتید دانشکده اقتصاد و کارآفرینی دانشگاه رازی که در حوزه بازاریابی خبره بودند، تأیید و اصلاح شد. به‌منظور سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و همچنین پایایی ترکیبی با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS 3 استفاده شد که نتایج آن در جدول 2 مطرح شده‌اند. به‌منظور آزمودن و سنجش فرضیه‌ها از تجزیه و تحلیل حداقل مربعات جزئی استفاده شد که در جدول 6 مشاهده می‌شود. داده‌ها به کمک نرم‌افزار SPSS در سطح توصیفی و به‌وسیلة Smart PLS 3 در سطح استنباطی تحلیل شدند. با توجه به سطح اطمینان در نظر گرفته‌شده در پژوهش حاضر که 95 درصد است، ضرایب معناداری باید بیشتر از 96/1 باشند. براساس مطالب و فرضیه‌های مطرح‌شده، مدل مفهومی پژوهش به‌صورت خودساخته در قالب شکل 1 به شرح ذیل تدوین شد.
4- تحلیل داده‌ها و یافته‌های پژوهش
به‌منظور بررسی متغیرهای مدل و فرضیه‌های تحقیق از شاخص‌های نکویی برازش مدل استفاده می‌شود. میزان مطابقت مدل مفهومی پژوهش با واقعیت را شاخص‌های برازش مدل اندازه می‌گیرند. مهم‌ترین شاخص‌های نیکویی برازش مدل در روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس عبارت‌اند از:
4-1- سازگاری درونی
با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ، سازگاری درونی سنجیده می‌شود که مقدار مناسب آن برابر یا بزرگ‌تر از 7/0 است. همان‌طور که در جدول 1 مشاهده می‌شود، تمام متغیرها مقدار بالای 7/0 دارند که این بیان‌کنندة پایایی یا سازگاری درونی مناسب مؤلفه‌هاست. روش دیگر برای سنجیدن سازگاری درونی استفاده از پایایی ترکیبی است. در این روش فرضیه‌ها با توجه به همبستگی سازه‌ها با یکدیگر محاسبه می‌شوند که مقدار پایایی ترکیبی باید میزان بزرگ‌تر یا مساوی 7/0 باشد. پایایی ترکیبی تمام مؤلفه‌ها تأیید شد و بزرگ‌تر از 7/0 است.
4-2- روایی همگرا
به‌منظور ارزیابی روایی همگرا از میانگین واریانس استخراج‌شده استفاده شده است. این معیار به‌عنوان مقدار میانگین کل توان دوم بارهای معرف متناظر با هر سازه تعریف می‌شود. مقدار میانگین واریانس استخراجی برابر 5/0 یا بالاتر، نشان می‌دهد به‌طور متوسط، سازه بیش از نیمی از واریانس معرف‌های متناظر را تشریح می‌کند. به‌طور معکوس، زمانی که AVE کمتر از 5/0 باشد، نشان می‌دهد به‌طور میانگین، خطای بیشتری در متغیرها نسبت به واریانس تشریح‌شده به‌وسیلة سازه‌ها باقی می‌ماند.
جدول 1. روایی همگرا و پایایی متغیرهای تحقیق
Table No. 1. Convergent validity and reliability of research variables
|
متغیر / پایایی |
آلفای کرونباخ |
RHO_A |
پایایی ترکیبی (CR) |
AVE |
|
بازاریابی خیرخواهانه |
۸۶۵/۰ |
810/0 |
809/0 |
638/0 |
|
تبلیغات شفاهی |
٨٠۹/۰ |
745/0 |
744/0 |
662/0 |
|
تصویر برند |
۹۲۳/۰ |
874/0 |
863/0 |
647/0 |
|
قصد خرید |
۹۱۵/۰ |
901/0 |
898/0 |
583/0 |
جدول 1 مقدار میانگین واریانس استخراج‌شده مؤلفه‌ها را در ستون AVE بیان می‌دارد. این مقدار برای بازاریابی خیرخواهانه مقدار 638/0، برای تبلیغات شفاهی مقدار 662/0، برای تصویر برند مقدار 647/0 و برای قصد خرید 583/0 است که همگی از 5/0 بالاتر هستند.
4-3- روایی واگرا
معیار فورنل و لارکر، شاخصی برای سنجش و بررسی روایی واگرای مدل اندازه‌گیری است. روایی واگرای پذیرفتنی یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل، نسبت به سازه‌های دیگر تعامل بیشتری با شاخص‌هایش دارد. این مدل در صورتی واگرایی پذیرفتنی دارد که اعداد مندرج در قطر اصلی از مقادیر زیرین خود بیشتر باشند. همبستگی بین تمام سازه‌ها در جدول زیر نمایش داده شده است. تمامی اعداد داخل قطر اصلی از اعداد زیرین خود بزرگ‌تر هستند: بنابراین، روایی واگرای متغیرها پذیرفتنی است.
جدول 2. روایی واگرای متغیرهای تحقیق
Table No.2. Divergent validity of research variables
|
بازاریابی خیرخواهانه |
تبلیغات شفاهی |
تصویر برند |
قصد خرید |
|
|
بازاریابی خیرخواهانه |
799/0 |
|||
|
تبلیغات شفاهی |
649/0 |
814/0 |
||
|
تصویر برند |
728/0 |
555/0 |
839/0 |
|
|
قصد خرید |
763/0 |
751/0 |
719/0 |
824/0 |
همان‌گونه که از ماتریس بالا مشخص است، در هر ستون، جذر AVE هر سازه از ضرایب همبستگی آن سازه با سازه‌های دیگر بیشتر شده است که این مطلب حاکی از پذیرفتنی‌بودن روایی واگرای سازه‌ها است. در مجموع با تأیید روایی همگرا و واگرا، روایی کلی مدل اندازه‌گیری نیز پذیرفته می‌شود.
4-4- واریانس تبیین‌شده (R2)
واریانس تبیین‌شده بیان‌کنندة میزان درصد تبیین تغییرات متغیرهای مستقل است. ضریب تبیین درواقع مهم‌ترین شاخص در تجزیه و تحلیل پژوهش است. این ضریب ازجمله مهم‌ترین ضرایب تجزیه و تحلیل پژوهش است و نشان می‌دهد متغیرهای مستقل به‌صورت کلی چند درصد از رفتاری متغیر وابسته را پیش‌بینی می‌کنند. این ضریب با سه ضریب به مقادیر 19/0 (ضعیف)، 33/0 (متوسط) و 67/0 (قوی) مقایسه می‌شود. اگر این مقدار کمتر از 19/0 باشد، پژوهش ارزش علمی نخواهد داشت. مقدار R2در متغیر مستقل بازاریابی خیرخواهانه برابر با 99/0 است. این مقادیر بیان می‌کنند متغیر مستقل 99/0 درصد رفتار متغیرهای وابسته را پیش‌بینی می‌کند. همان‌طور که مشاهده می‌شود، براساس شاخص R2مدل از برازش قوی برخوردار است.
جدول 3. مقدار R Square
Table No.3. the amount of R Square
|
متغیر |
R Square |
R Square Adjusted |
|
تبلیغات شفاهی |
729/0 |
420/0 |
|
تصویر برند |
820/0 |
703/0 |
|
قصد خرید |
902/0 |
679/0 |
4-5- شاخص Q2
دومین شاخص برازش مدل ساختاری، شاخص Q2 است. این معیار، قدرت پیش‌بینی مدل در سازه‌های درون‌زا را مشخص می‌کند. به اعتقاد آنها مدل‌هایی که دارای برازش ساختاری پذیرفتنی هستند، باید قابلیت پیش‌بینی متغیرهای درون‌زای مدل را داشته باشند؛ بدین معنی که اگر در یک مدل، روابط بین سازه‌ها به درستی تعریف شده باشند، سازه‌ها تأثیر کافی بر یکدیگر بگذارند و از این راه فرضیه‌ها به درستی تأیید شوند. سه مقدار ۱۵/۰، ۲/۰ و ۳۵/۰ به‌عنوان قدرت پیش‌بینی کم، متوسط و قوی تعیین شده‌اند. همان‌طور که مشاهده می‌شود، متغیرهای پژوهش طبق معیار Q2 دارای قدرت پیش‌بینی قوی هستند.
جدول 4. مقدار Q2
Table No.4. the amount of Q2
|
متغیر |
Q2 |
|
تبلیغات شفاهی |
352/0 |
|
تصویر برند |
489/0 |
|
قصد خرید |
447/0 |
4-6- شاخص GOF
مهم‌ترین شاخص برازش مدل در تکنیک حداقل مجذورات جزئی شاخص GOFاست. این شاخص با استفاده از میانگین هندسی شاخص R2 و میانگین شاخص‌های افزونگی محاسبه می‌شود. معیار GOFطبق رابطه زیر محاسبه می‌شود:
GOF = √average (Commonality) × average (R2)
برای شاخص GOFسه مقدار در نظر گرفته شده‌اند:
ضعیف: اگر بین ۱/۰ تا ۲۵/۰ باشد. متوسط: اگر بین ۲۵/۰ تا ۳۶/۰ باشد. قوی: اگر از ۳۶/۰ بیشتر باشد.
Average commonality= (0.352+0.489+0.447)/3
0/817= Average R2= (0.729+0.820+0.902)/3
GOF=√0/429×0/817=0/592
مقدار GOFبه‌دست‌آمده برای مدل بیشتر از ۳۶/۰ است؛ بنابراین، مدل از برازش قوی برخودار است.
در ادامه، مدل پژوهش در دو حالت استاندارد و معناداری ارائه می‌شود:
شکل 2. مدل معادلات ساختاری در حالت استاندارد
Title 2. Structural equation model in standard mode
شکل 3. مدل معادلات ساختاری در حالت معناداری
Title 3. Structural equation model in meaningful mode
4-7- سنجش بارهای عاملی
در جدول شماره 5، لاندا (λ) بارهای عاملی شاخص‌ها است. تمام بارهای عاملی مقداری بیش از 4/0 دارند.
جدول 5. سنجش بارهای عاملی
Table No.5. Measurement of factor loads
|
متغیرها |
ابعاد |
شاخص |
λ |
|
بازاریابی خیرخواهانه |
ترفیع خیرخواهانه |
اهدای محصولات به سازمان‌های خیریه |
608/0 |
|
صرف سود در مسائل اجتماعی |
817/0 |
||
|
تبلیغات شرکت در مسائل اجتماعی |
695/0 |
||
|
تخفیف و پاداش |
621/0 |
||
|
تبلیغات شفاهی |
تمایل به توصیه |
تبلیغات امور خیرخواهانه |
715/0 |
|
تبلیغات امور مثبت شرکت‌ها |
675/0 |
||
|
توصیه به دیگران |
740/0 |
||
|
قصد خرید |
نیت |
خرید محصولات حامی امور خیریه |
821/0 |
|
خرید متداوم |
784/0 |
||
|
آگاهی |
حمایت از مسائل اخلاقی |
733/0 |
|
|
تغییر خرید محصولات |
812/0 |
||
|
ترجیح |
ترجیح خرید محصول با برچسب زیستمحیطی |
692/0 |
|
|
ترجیح خرید محصول با برچسب خیرخواهی |
756/0 |
||
|
قیمت |
خرید محصول گران اما حامی محیط زیست |
822/0 |
|
|
خرید محصول گران‌تر اما حامی مسائل خیرخواهانه |
850/0 |
||
|
تصویر برند |
تصویر عملکردی |
رضایت بخش بودن کیفیت محصول |
834/0 |
|
رضایت بخش بودن قیمت محصول |
684/0 |
||
|
برتری برند نسبت به رقبا |
699/0 |
||
|
ایجاد نشاط و احساس در میان مردم |
778/0 |
||
|
تصویر نمادین |
بالارفتن پرستیژ |
762/0 |
|
|
افزایش عزت و احترام |
841/0 |
||
|
لذت‌بخش‌بودن خرید |
794/0 |
||
|
ایجاد ذهنیت مطلوب |
898/0 |
به‌منظور تصمیم‌گیری در خصوص روابط بین متغیرهای مکنون، علاوه بر ضرایب مسیر، معناداربودن این ضرایب نیز حائز اهمیت است. براساس شکل 3، تمام ضرایب معناداری از 96/1 بیشتر هستند که معناداربودن روابط بین متغیرها را در سطح اطمینان 95 درصد نشان می‌دهد. در جدول 5 ضرایب معناداری، ضرایب استانداردشدة مسیرهای مربوط به هریک از فرضیه‌ها و نتایج بررسی فرضیه‌ها ارائه می‌شوند.
جدول 6. نتایج آزمون فرضیات پژوهش
Table No.6. The results of the research hypothesis test
|
فرضیه‌های پژوهش |
ضریب مسیر |
آماره T |
PValues |
نتیجه آزمون |
|
تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر تبلیغات شفاهی |
64/0 |
73/17 |
01/0 |
تائید |
|
تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید |
82/0 |
53/41 |
02/0 |
تائید |
|
تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر تصویر برند |
83/0 |
02/48 |
01/0 |
تائید |
4-8- شاخص SRMR
برای برازش کلی مدل با استفاده از ریشه میانگین مربعات باقی‌مانده استانداردشده، دامنه به‌دست‌آمده برای شاخص SRMR بین صفر و یک بوده که برای مدل‌هایی با برازش خوب این مقدار زیر 05/0 است. شاخص SRMR پژوهش برابر با 03/0 است.
جدول 7. برازش مدل اندازه‌گیری تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر تبلیغات شفاهی، قصد خرید و تصویر برند
Table No.7. Fitting the model for measuring the effect of charity marketing on word of mouth, purchase intention and brand image
|
شاخص برازش |
SRMR |
D_LS |
D_G |
NFI |
RMS_Theta |
|
مقدار پیشنهادی |
کمتر از 05/0 |
بیشتر از 05/0 |
بیشتر از 05/0 |
بیشتر از 80/0 |
کوچک‌تر یا مساوی 12/0 |
|
بازاریابی خیرخواهانه |
046/0 |
83/0 |
21/0 |
94/0 |
113/0 |
|
تبلیغات شفاهی |
042/0 |
38/0 |
85/0 |
4/1 |
05/0 |
|
قصد خرید |
038/0 |
54/0 |
42/0 |
12/1 |
114/0 |
|
تصویر برند |
045/0 |
67/0 |
37/0 |
99/0 |
04/0 |
در سطح اطمینان 95 درصد براساس نتایج جدول بالا، با توجه به اینکه مقدار آماره t بزرگ‌تر از 96/1 است، می‌توان گفت ابعاد بازاریابی خیرخواهانه رابطه مثبت با تبلیغات شفاهی قصد خرید و تصویر برند دارد. براساس این، تمام متغیرها با ضریب مسیر مثبت نشان‌دهندة رابطه مثبت بین متغیرها است و تأثیر ابعاد بازاریابی خیرخواهانه بر سه متغیر تبلیغات شفاهی، قصد خرید و تصویر برند تأیید شده و معنادار است.
5- نتیجه‌گیری
در این پژوهش تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر تبلیغات شفاهی، قصد خرید و تصویر برند از منظر مشتریان شرکت‌های مواد شوینده در شهر کرمانشاه بررسی شد. همان‌طور که نتایج پژوهش نشان می‌دهند بازاریابی خیرخواهانه بر تبلیغات شفاهی، قصد خرید و تصویر برند در شرکت‌های مواد شوینده تأثیر مثبت و معناداری دارد. با توجه به نتایج ارائه‌‌شده در جدول 5، فرضیه 1 مبتنی بر وجود رابطه معنادار بین بازاریابی خیرخواهانه و تبلیغات شفاهی تأیید می‌شود. این فرضیه با نتایج پژوهش (بخشی‌زاده برج، 1397؛ Patel et al., 2017) همخوانی دارد. همچنین، با توجه به نتایج آزمون فرضیات پژوهش در جدول 5، فرضیه دوم مبتنی بر وجود رابطه مثبت و معنادار بین بازاریابی خیرخواهانه و قصد خرید نیز تأیید می‌شود. این فرضیه با نتایج پژوهش (خنیفر و همکاران، 1400؛ بخشی‌زاده برج، 1397؛ SinčićĆorić et al., 2011) همخوانی دارد. درنهایت، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده، فرضیه سوم مبتنی بر وجود رابطه مثبت بین بازاریابی خیرخواهانه و تصویر برند تأیید می‌شود. این فرضیه با نتایج پژوهش (بخشی‌زاده برج، 1397؛ حمیدی‌زاده و همکاران، 1397؛ ابراهیمی و همکاران، 1395) همخوانی دارد.
اکنون میزان محبوبیت و رشد شرکت‌ها وابسته به میزان همکاری‌های آنان در فعالیت‌هایی است که جامعه انتظار دارد با اجرای آن، نگرانی‌های شهروندان کاهش یابد و بالندگی‌های جامعه افزایش یابد؛ چنین فعالیت‌هایی بازاریابی خیرخواهانه نامیده می‌شوند. شرکت‌های مواد شوینده می‌توانند با بهکارگیری بازاریابی خیرخواهانه در فروش محصولات خود، باعث افزایش قصد خرید و تبلیغات شفاهی مصرف‌کنندگان و همچنین افزایش محبوبیت تصویر برند خود شوند. استفاده از بازاریابی خیرخواهانه در میان شرکت‌های مختلف در کشور درحال افزایش است؛ زیرا با استقبال عموم مردم روبه‌رو می‌شود و به‌دلیل اعتقادات و باورهای دینی که در جامعه وجود دارد، مصرف‌کنندگان تمایل دارند محصولات مصرفی خود را از شرکت‌هایی تهیه کنند که به شکل‌های مختلف در امور خیرخواهانه مشارکت می‌کنند. حضور شرکت‌ها و سازمان‌ها در فعالیت‌های خیرخواهانه یک امر ضروری است.
شرکت‌ها با طراحی تبلیغاتی که نشان‌دهندة مسئولیت‌پذیری آنها در قبال جامعه باشد می‌توانند توجه مشتریان را جلب کنند. به هر میزان که امر خیر یا مسئله‌ای که شرکت قصد حمایت از آن را دارد برای افراد جامعه حائز اهمیت باشد، حمایت بیشتری را از سوی آنها جلب خواهد کرد. تحریک‌کردن احساسات مردم ازطریق بیان مشکلات گریبان‌گیر جامعه به‌خصوص دربارة کودکان مانند کودکان کار، بیماران سرطانی و ... باعث آگاه‌ترشدن مصرف‌کننده می‌شود و اشتیاق او را برای کمک بیشتر خواهد کرد. پویش‌های بازاریابی خیرخواهانه ابزار مؤثری برای تأثیرگذاری بر اعتماد مشتری هستند و همچنین، بازاریابی خیرخواهانه جذابیت برند را برای مصرف‌کننده افزایش می‌دهد. فعالیت‌های خیرخواهانه باعث افزایش دیدگاه مثبت مشتریان نسبت به شرکت می‌شوند و شک و تردید مصرف‌کنندگان را نسبت به انگیزه‌های شرکت کاهش می‌دهند؛ بنابراین، بازاریابی خیرخواهانه ممکن است راهی برای افزایش قصد خرید آنلاین و تبلیغات شفاهی مثبت بدون پیامدهای منفی و کاهش شک و تردید مصرف‌کنندگان باشد (بخشی‌زاده برج، 1397). طبق نتایج به‌دست‌آمده، مشتریان از محصولات شرکت‌هایی رضایت دارند که امور خیریه انجام می‌دهند، عملکرد این شرکت‌ها را بهتر از رقبا می‌دانند و برای این شرکت‌ها تبلیغات شفاهی انجام می‌دهند. تبلیغات شفاهی بر رضایت مشتریان و رفتار خرید آنها از محصولات و خدمات سازمان می‌تواند تأثیر بسیار مهمی داشته باشد؛ زیرا بیشتر مشتریان به ارتباطاتی اعتماد بیشتری دارند که از سوی بازاریابان نباشد. آنها نظرات دوستان، خانواده و آشنایان را باورپذیرتر می‌دانند و بیشتر به آن اعتماد می‌کنند؛ زیرا این نظرات را فاقد هرگونه منافع یا تعصب می‌دانند.
با توجه به اینکه شرکت‌های مواد شوینده در بازاری رقابتی فعالیت می‌کنند، استفاده از این استراتژی می‌تواند مزیت رقابتی محسوب شود و آنها را در پیشی‌گرفتن از رقبا یاری کند. به شرکت‌های مواد شوینده پیشنهاد می‌شود به استراتژی‌های بازاریابی خیرخواهانه به‌عنوان ابزار کوتاه‌مدت برای افزایش فروش نگاه نکنند؛ بلکه از این استراتژی‌ها در طولانی‌مدت استفاده کنند. اگر تصمیم به حمایت از مؤسسه خیریه خاصی گرفتند، همکاری خود را با این مؤسسه قطع نکنند و هیچ‌گاه تا رسیدن به نتیجه مطلوب استفاده از این استراتژی‌ها را نیمه‌کاره رها نکنند؛ زیرا تجربه شرکت‌های بزرگی همچون پروکتر اند گمبل از استفاده از این استراتژی در بلندمدت همواره موفقیت‌آمیز بوده است. همچنین، پیشنهاد می‌شود با توجه به تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر تبلیغات شفاهی، قصد خرید و تصویر برند، به این موضوع نگاه اساسی داشته باشند و شرکت‌های مواد شوینده با استفاده از برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه به مصرف‌کنندگان بفهمانند که نسبت به موضوعاتی از قبیل بی‌سوادی، فقر و ... نگران هستند و بدین صورت باعث شوند مشتریان نسبت به محصولات و خدمات خود وفاداری زیادی داشته باشند تا اینگونه تصویر برند شرکت بهبود پیدا کند و خرید از این شرکت افزایش یابد. اصلی‌ترین محدودیت پژوهش حاضر، عدم آگاهی عموم مردم از مفهوم بازاریابی خیرخواهانه بود که نیاز بود پژوهشگر زمان زیادی را برای توضیح بازاریابی خیرخواهانه صرف کند. همچنین، این پژوهش در شهر کرمانشاه انجام شده است که قابلیت تعمیم به کل کشور را ندارد و با توجه به بزرگ‌بودن جامعه باید پژوهش‌های دیگری مرتبط با موضوع مدنظر انجام شود تا تعمیم نتایج با اطمینان بیشتری صورت پذیرد.
)